5-组织定位[精].pptVIP

5-组织定位 胡晓红 当你想为公益做点贡献时，你会。。。？ 想到国外深造，你会选择。。。？ 目标群有很多选择， 我国现有2768家环保民间组织 ：政府部门发起成立、民间自发组成、学生环保社团、港澳台及国际环保民间组织驻大陆机构 你的组织是什么？如何让他想起你？ 你的组织与其他组织有什么不同？如何让他选择你？ 组织定位——“与众不同” 定位： 为组织设计形象和价值的行为，以便组织的消费者理解并欣赏该组织的独特的理念 如： 定位： 要创造一个正真的差异 要让他人知道这种差异 差异是对一个已存在的组织或产品进行的创新活动： 组织定位是一项长期努力的工作 建立已有的优势 寻找新领域 根据竞争重新定位 环保组织 绿色和平组织、国际爱护野生动物基金会（International Fund for Animal welfare）、国际环境影视集团、世界自然基金会、国际自然保护联盟（International Union for the Conversation of Nature）、地球观察（Earthwatch）、全球行动（The Globe Program）、地球之友（Friends of Earth）、野生生物保护者（Defenders of Wildlife）、亚太环境交流组织（Asia-Pacific Environmental Exchange）等上百个国际或世界环保组织，在保护自然生态系统的各个领域发挥着积极的作用 自然之友、绿色力量、北京地球村、绿色北京、湿地中国、绿风环保协会、绿色江河、绿色珠江、中国青年报绿网、大学生绿色营、绿友会、绿色地球村、绿色家园、绿洲社、绿色世界、绿色村落、自然爱好者协会、蓝天绿草、香港长春社、香港绿色力量、台湾绿色时报、台湾环境志愿者等等。 组织的四种长期定位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领导者战略 扩大整个市场 新用户、新用途和新用法 保护市场份额 增加市场份额： 市场份额与利润之间的关系 线性相关和U型关系 重新定位：行动战略是保证，而不仅是广告战略 联合之路：从“单一筹款人”再定位到“社区建设者” 美国联合之路：行业协会的角色——全国声音和领导能力——共同的价值观和利益 通过合作——高效地组织人们共同解决重要问题解决组织最紧迫的问题：建立社区的组织的能力——预防而非纠正社会问题 成功六法则的推广：企业、政府、教育、健康、人文 塑造各社区共同价值观念和利益 举例：联合之路 联合之路体系： 地方联合之路组织：1400多家扎根基层，分散、独立运营 美国联合之路 公众对组织的迷惑：单一筹款人？ 20世纪90年代，面临在社区组织重新定位： 为社区的健康和人文服务提供既有弹性又有规范的方法 建立统一营销战略的艰巨任务 联合之路再定位 致力于社区建设 资助当地机构、动员志愿者、在工作地筹资 通过合作解决组织最紧迫的问题——最符合特区特色的现实的解决办法： 吸毒、儿童问题、教育问题或无家可归者问题 组织人们共同解决重要问题方面高效 有效的组织能力、有效的运用资产： 政府、教育、代理机构、企业以及其他部门和系统的良好合作关系 预防而非纠正社会问题 利用联合之路的资金调控其他社区资源 例如：帮助儿童上学前的准备——成功六法则协调机制 独立的联合之路利用联合之路“系统”的共同价值观和经验，发展自身社区特点的活动形式 公众从整体概念上了解联合之路是什么 对地方组织在筹资和定位上的帮助 市场挑战者策略 可以挑战进攻的三类组织： 市场领导者 规模相当，但经营不善或资金短缺的组织 规模较小且经营不善或资金短缺的组织。 战略选择“ 成本折扣战略：质量同而价格低 廉价物品战略：对较低成本感兴趣的购买者足够多时 高声誉物品战略：比领导者品质更高价格也更高的产品 产品品种增加战略 产品创新战略 提高服务战略 销售创新战略 降低运营成本战略 密集广告和促销战略 市场追随者战略 紧追性跟随 距离性跟随： 行业中规模较小的组织，主要市场创新方面紧跟领导者 选择性跟随 某些方面紧跟领导者，有创新性，其他方面走自己的路 市场补缺者战略 专业化角色： 提供终端用户服务 提供纵向供给服务 提供消费者个体服务 提供特别消费者服务 提供区域性服务 提供产品特色服务 提供小量专门服务 举例 中国HSZ会：无偿献血服务 西安老年体育团体： 桥梁：共同举办或承办体育活动 培训活动 健身活动 绿色知音： 小壁林场保护示范区 绿色学校 烛光工程 贫困教师奖励 贫困教师生活补助项目 教师培训：自考 助学类组织 西部雏鹰助学网 贵州、内蒙古、广西、江西、安徽、四川、陕西等中西部地区， 发动企业援建希望学校、山区图书室、特困救济、奖学金计划、育才午餐工程等公益项目 测量组织当前的定位 形象：一个人对一个事物的信念、想