建设银行网上商城营销的环境分析.docVIP

摘 要：如今，互联网的快速发展已经改变了人们的生活，各行各业也开始将目光投向电子商务这个领域。本文将在现有营销理论的基础上，分析银行开展电商活动的情况，指出银行商城进行营销活动的必要性，接着采用文献研究、PEST分析法、SWOT分析法等方法对建设银行网上商城进行分析，借鉴其他银行较为优秀的营销方式，在战略角度制定建设银行网上商城的市场定位及营销策略。文章的核心是对现有的银行营销策略进行研究，在此基础上提出新的营销策略，以建设银行的网上商城为例，提高建设银行的用户粘性，使其更好的为客户服务。 1 绪论 1.1选题背景及研究意义 2012年6月，中国建设银行率先推出“善融商务”网上商城，随后，中行“云购物”，招行“非常e购”，交行“交博汇”等电子商务金融服务平台如雨后春笋般纷纷建立。2013年9月，“善融商城”注册会员数已经超过200万，交易额过百亿，融资规模更是达到数十亿，成为商业银行试水“纯电商模式”较成功的案例。然而，由于我国银行业开展电子商务业务的时间还不长，也比较缺乏经验，所以容易出现产品匮乏，体制不完善，品牌形象不突出等问题。 网上商城作为商业银行向广大用户提供产品和服务的一个桥梁，为银行打造了一个全新竞争平台。而银行相比传统电商行业，其自有的客户资源及支付平台支持技术是不可小觑的。银行可以在平台上采取直接的网络营销，将产品提供给本行客户，根据现有客户资源进行深度挖掘，从而达到精准营销的效果。商业银行的网上商城要想做成功，营销策略的制定就显得重要，因此有必要对商业银行网上商城的营销策略进行研究。 对“纯电商模式”的网上商城进行营销是目前商业银行所要研究的重要课题，在互联网时代，营销已不仅仅包括常规的市场营销，银行同时也应该对网上商城展开网络营销。2013年，银行系电商发展迅猛，金融脱媒化趋势明显，这也使得各家银行纷纷将目光投向电商这块大蛋糕，以谋求更长远的发展。现有的文献对网上银行，第三方支付平台等研究较多，主流电商企业的营销策略也不完全适用于金融电商业。基于此，本人将以营销理论为基础，结合建设银行的发展现状，对现有的商业银行网络营销策略进行研究，找出现有营销模式的不足并提出网上商城营销应采取的策略组合，希望对商业银行开展网上商城具有参考意义。同时，由于本人同时修读电子商务和金融学两门学科，研究该课题有利于充实自己的专业知识，提高自己对这两个领域的认知。 1.2相关文献综述 营销[1]是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。以全面准确地把握研究问题的方法一个特定的对象识别的研究中，通过调查和分析，研究方法，明确其特征及形成过程 图1 PEST分析框架 3.1.1政治环境分析 在政策环境方面，中国银行业有着严格的金融管制政策。在借鉴了原有的《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国外资金融机构管理条例》等相关法律法规的前提下，2005年11月也颁布了《电子银行业务管理办法》，为商业银行电商业务的发展提供了法律保障。 3.1.2经济环境分析 2013年的电商行业发展迅猛，电子商务成为推动经济增长的新助力。下表列出了2013年电子商务行业的主要事件。 表2 2013年电商行业主要事件 时间 事件内容 2013年初 2013年5月 2013年6月 2013年8月 2013年11月 生鲜电商崛起 阿里牵头成立菜鸟物流 支付宝余额宝上线 微信支付上线 天猫双十一创造350亿元销售额 （资料来源：/newsdetail.aspx?doc=2014010890019） 此外，国民经济保持较快平稳的发展，金融体系允许的宏观环境良好，为商业银行发展电商提供了便利的外部经济条件。一方面，电子银行已经成为商业银行开辟市场的重要手段，另一方面，迅速崛起的电商业务为银行开辟了一个更加宽广的市场。 3.1.3社会环境分析 从宏观角度来看，中国互联网用户数量保持持续增长的态势，截至2013年6月，上网人数超过5.91亿，互联网的普及率超过了44%。增长趋势如图2所示。 图2 中国网民规模和互联网普及率 （资料来源：/26901.html） 网民规模的持续增长与互联网发展环境有关，日渐成熟的互联网环境为网民提供了便利的同时也使企业将目光瞄准这一块市场。互联网已经成为人们捕捉信息，消遣娱乐的主要工具了。 图3 2012.12-2013.06各种网络应用使用率和增长率 由上面的图可以看出，网民使用网络应用较多的是网络购物和团购，这也为充分说明网上商城的重要性及营利性，而使用率最高的如即时通信、搜索引擎等工具也为我们的营销提供了方向。 3.1.4技术环境分析 银行的信用介入、产品创新和技