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2014中国果业品牌化战略实践与思考 贾枭 演讲实录（江西赣州） （根据演讲整理） 自2013年以来，中国农业领域发生了一系列重大而深刻的变革，出现了很多新名词、新概念和新事物，我以为从某种角度说，和三只水果关系重大。 我想几年前不可能做到一只水果还长在树上就可以售卖，但今天褚橙做到了；另一个水果就是以中国民营企业家教父柳传志先生命名的柳桃；第三只水果就是潘石屹先生所代言的甘肃花牛苹果。 在某种意义上，这三只水果是2013年以来中国果业乃至农业界的热词。 2014年，三只水果的精彩继续演绎：今年的10月13号，褚橙全球预售；“十一”过后，柳传志先生向互联网达人求教“卖桃妙招”，在刚刚过去的万圣节、光棍节上，柳桃和佳沃蓝莓“搞怪”、“卖萌”，和消费者密切互动。还有甘肃这个以前较少出现在人们视线中的西部农业省，依靠电子商务快速发展，一些不可思议的事情也在发生：甘肃礼县苹果因一场意外的冰雹而受灾，但通过电商和网络，受灾果不仅售卖完毕，而且大卖成功。 如果将这些归纳为一个关键词的话，就是变化。 首先，果品消费已经发生了重大的改变和升级，从以前的吃得饱到吃得好，到要吃的有面子、有内涵。从今天看，一只水果不再只是水果，它或许包含太多的含义。比如很多人对柳桃的消费不只是看成一个普通的猕猴桃，对褚橙的消费也不再看作一只普通的冰糖橙，其中寄托了太多的情感。 其次，中国农业有“搞头”，就是有“干头”。从2011年到现在，各类工商资本投资农业累计达到5000亿元，如果把相关的投资统计在内的话，达到一万亿元左右。万亿工行资本跨界务农代表的是一个信号，当中国传统农业面对社会的大转型时期，农业孕育着巨大的商机。 第三点，从某个角度说，中国农业缺少品牌。汪峰想上头条，很难上的去，因为明星事件太多了。为什么褚橙、柳桃和潘苹果这么容易上“头条 ”，是因为中国果品缺少品牌，新事物容易被关注。 与此同时，我们很多人知道这三只明星水果这个不是通过CCTV的广告，而是通过移动终端，通过手机微信、朋友圈知道了褚橙、柳桃和潘苹果。这表明，时下信息传递和营销方式已发生巨大改变。 判断一个行业是否有干头，首先要看这个行业有无大的市场需求。中国市场有很多特征，“13亿人口、一日三餐”是中国农产品市场最大的特点。对普通老百姓而言最关系嘴巴和菜篮子。我们在为自己的每一餐所吃的食物的安全而忧心忡忡。在我看来，全社会对食品安全的关注是最大的市场需求，中国农产品食品最大的市场需求来自这里。 其次，判断一个行业是否有干头，要看这个行业中的精英，尤其是这个社会中的精英人群在做什么。万亿资本跨界务农，在中国的历史上是从来没有的事情。工商业务农看到的是从传统农业在现代农业转型中所孕育的巨大商机。 第三点，中国的本质是农业，新一届政府提到的口号是“中国梦”，其本质就是“三农梦”。（农业、农村、农民）中国农业梦能否实现，关键看中国农业的品牌梦能否实现。我们往往看到的现实是，一流产品，三流价格，甚至无人问津。 中国果业进入品牌化时代！ 首先是市场需求发生了重大的改变---消费升级以及品牌指引。当面对那么多橙子的时候，选择谁就是品牌指引。我们需要简单，简单的本质就是品牌。其次，做品牌有很多种方法，但万变不离其宗。品牌的基石是品质，但对品质提出了更高的要求，就是品质的透明化。我们对一个事物的信任多缘于其过程中的信息互通。对营销而言，最大的挑战就是新思维、新方法和新手段。 一只好果品的形成，受其得天独厚气候条件和生长环境，以及标准化的生产管理过程，一个商品的形成得益于在优质产品基础上后期商品化的处理与加工。但是一个品牌的形成，本质就是构建起和消费者间的信任关系。这里的信任关系是商品信任关系或是服务的信任关系。 农业品牌有三种类型的品牌—公用品牌、产品品牌和企业品牌。 公用品牌提供的是独特的产品利益与价值。今天之所以有柳桃，得益于四川蒲江县人民政府对蒲江猕猴桃产业和蒲江猕猴桃公用品牌的打造。国内消费者对果品的认知基础就是公用品牌。很多人未必知道赣南脐橙，但会知道赣州脐橙或江西脐橙。这是对场地背书的理解,产地背书也是一种公用品牌。 产品品牌提供的是消费需求和购买理由。佳沃的猕猴桃有三个品牌，其中大家知道最多的是“柳桃”，它是最高端的。另外还有“佳沃”和“悠然”两个品牌，三个品牌的定位完全不同。 企业品牌提供的是价值承诺与背书。佳沃公司不只是做水果，还做茶叶。佳沃最终打造的是佳沃的企业品牌。佳沃集团对整个佳沃农业投资的回报，它看到是佳沃的品牌回报。佳沃的品牌目标等同于可信赖的农产品食品，这是佳沃农业的战略意图。今天在座的有很多新农人，也有很多自己在做品牌，就一定要做好自己平台的战略定位，当然，战略定位要依据自己的人财物的匹配程度以及对资源的整合能力。为什么大家为什么会如此关注柳桃？那是因为联想控股以及柳传志先生