王老吉的目标市场定位研究.docVIP

王老吉的目标市场定位研究 毛润冰 商学院 工商管理专业 学号：1224191 指导教师：郭艳峰 摘 要 当前我国饮料市场竞争异常激烈，号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个 “王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现，不禁让人反思：一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因之一是王老吉公司正确的目标市场定位。通过对王老吉的环境、消费者以及STP战略进行分析，对王老吉公司的市场定位过程进行探讨，在了解王老吉市场定位基础上，对王老吉未来发展的前景进行预测。 关键词：王老吉；市场定位；目标市场；STP战略  前 言 1 第1章 市场定位的概念 3 1.1 市场定位的基本概念.....................................................................3 1.2 目标市场定位的概念和特点.........................................................3 1.2.1 目标市场选择 3 1. 2. 2 目标市场策略 4 第2章 王老吉的市场环境分析 5 2.1 宏观竞争环境分析 5 2.2 产业内竞争环境分析（五种竞争力量分析 5 2.3 王老吉的swot分析 7 第3章 王老吉目标市场战略 10 3.1 王老吉市场选择 10 3.2 王老吉市场定位 10 3.2.1 王老吉初期市场定位的分析与评价 10 3.2.2 王老吉对市场的重新定位 11 3.2.3 王老吉的定位分析 12 第4章 王老吉的未来发展前景 13 4.1 王老吉未来发展问题 13 4.2 王老吉未来发展机遇 13 结 论 15 参考文献 16  前 言 一 研究背景 具有“凉茶始祖”之称的王老吉，近几年来发展迅速，其实，成就其辉煌历史的一个重要原因在于生产王老吉的加多宝公司对王老吉的营销做出了一个正确的市场定位。王老吉要从两广地区以及浙南地区走向全国，就必须解决一个绕都绕不过的问题，即王老吉是当凉茶买，还是当饮料买，或还是重新定位。当今中国的业界，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料占据了龙头地位，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处于一种无可撼动的市场领先地位，然而，如果王老吉仍然定位于其中一个，就将会面临一个更血腥的市场竞争，如果王老吉要获得重新定位，则必须了解其消费者为什么要买它的产品，或了解其产品与别的凉茶或饮料产品相比有什么独特功能，因此，加多宝为其进行大量的市场调查，并得到大量的材料。同时，在当时的企业界中，以防上火作为市场定位的产品几乎难觅。因此，王老吉的重新定位就落在防上火上了。王老吉重新定位已经获取，那么就必须让消费者接受，即想到防上火，就想到王老吉，想到王老吉，就想到防上火。可以说，确立了王老吉的产品定位，就明确了营销推广方向，从而王老吉为推广其产品制定了许多的策略。所以说王老吉之所以能够成为中国凉茶类第一大品牌，这和它进行的一系列的市场定位和实行的营销策略是密切相关的。 二 研究目的和意义 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场中生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，却有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、价格、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，而并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，更重要的是要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 我们可以借助王老吉成功的市场定位来增强我们对市场定位的认识，进一步加强我们对市场定位的了解，通过王老吉的成功经验，掌握相关技能，并增加我们的实践经验，理论联系实际，通过对王老吉成功的经验和其中的不足之处，开拓我们的视野，能够为我们以后面对一些实际问题时，提供宝贵的经验和基础。 三 研究方法 这篇研究主要是通过文献定性