天工网的战略分析与品牌定位.docVIP

导 论 1.1 研究背景及意义 在最近的十年里，中国经济的持续快速发展为互联网产业提供了充足的资金投入和良好的外部环境，中国网络水平的持续快速提高为互联网产业提供了日渐稳固的应用基础，这些有力地推动了互联网的迅猛发展。根据中国互联网络信息中心2013年7月份公布的第32次中国互联网网络发展状况调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。 同时，中国互联网行业的市场需求（如网民规模、消费规模等）和技术水平（如宽带规模）等方面都已位世界前列。随着市场的进一步发展，分化的需求日益产生。网络消费者呼唤深度化的服务，市场细分化的需求逐渐成熟，互联网产业也有相对集中特殊需求的网络消费群体和足够的细分市场规模。 在此之后，一些特定行业的垂直网站，如携程、搜房、前程无忧、中国化工等发展迅速，盈利能力良好，得到资本市场的重视和投资并相继上市，这也显示了中国互联网在经历了概念、门户、短信、在线游戏、搜索等热点后，垂直型行业网站成为新的热潮。垂直行业网站一般有资讯商情服务、电子商务交易服务、广告与会员服务、交流平台服务、整合营销服务、线下活动组织、行业搜索以及其他行业性衍生服务等服务内容。 垂直型行业网站和门户网站相比，更专注于某一特定业务领域的业务领域，同时也为传统产业的发展带来新的机遇，促进传统产业的渠道变革；但垂直型行业网站发展也受到门户网站的制约，几大互联网公司新浪、搜狐等快速增长，他们有充足的访问量和强大的品牌影响力，而且它们有充沛的现金流可以进入更多的领域。而相比较而言，中小垂直互联网企业的资源非常有限，发展也越来越受到品牌制约。因为互联网企业本质上提供的是虚拟产品与服务，而品牌是提高企业竞争力、胜过竞争对手的有效手段，所以品牌对于互联网企业尤为重要；在目前，中小企业的品牌塑造和低成本营销对于中小企业的发展也是关键性的问题。 作者服务于天工网（一家中小建设行业互联网企业）,负责天工网运营工作。本研究旨在改进天工网的品牌营销现状，提升品牌知名度和美誉度,并力图为中小垂直互联网企业品牌营销策略做一些有益的探索； 1.2 探讨方向、研究方法及思路 本文是基于天工网的一项应用研究,目的是将品牌营销相关理论应用于天工网的品牌营销实践，通过结合现状分析来提出一系列可操作的品营销策略，改进天工网的品牌营销现状。同时本文力图因小见大，希望能为我国想在互联网垂直领域发展的广大中小企业品牌营销提供参考。让中小企业可以结合自身特点和垂直互联网行业发展现状，来探讨适合的品牌低成本营销模式。 本文集中研究天工网的品牌营销这一问题,按照“提出问题—分析问题—解决问题”三个步骤展开研究。 1.3论文的结构安排 本文共分为五章,旨在紧密结合作者实践经验，探求天工网的品牌营销之路。 第一章是导论,主要提出了论文的研究背景、相关概念理论、研究思路及全文结构。 第二章为提出要解决的问题,介绍天工网概况、发展历程以及面临的问题。 第三章对天工网的品牌进行战略分析和品牌定位提炼。本章中将分析天工网的宏观环境、客户特点、竞争对手等进行详细分析,并运用SWOT分析法对天工网的品牌定位进行提炼，为营销策略指引方向。 第四章讨论天工网的品牌营销策略。在分析天工网品牌营销过程中所运用的具体策略。 第五章为结论。对本文研究的主要结论进行归纳总结。 1.4 论文的主要创新点 本文拟在以下三个方面进行创新性研究: (1)选题具有新视角。在当今互联网和品牌营销时代背景，中小企业的品牌营销关系着中小企业的生存与发展，而理论界和企业界未能充分重视中小企业品牌营销的必要性和可行性，因而本文讨论中小企业品牌的营销问题就具有一定的现实意义。 (2)因小见大，从一个真实的企业发展案例来分析中小垂直互联网企业品牌的低成本营销策略,具有借鉴的作用。 (3)理论与实践结合。结合自己的工作经验，分析中小企业要如何转变的品牌理念,在垂直互联网行业走出一条路。 天工网的渐进发展及其面临的瓶颈问题 2.1 天工网概况 2.1.1 天工网简介 天工网（域名：）上线于2006年11月，归属于广东掌中万维电子有限公司，致力于成为建设行业最棒的门户网站。天工网商务区面向全国建材供应商提供项目信息查询、人脉合作渠道、品牌推广、论坛学习交流及其他增值服务；技术区则面向设计、施工、甲方等众多工程业主和从业人员提供资料下载、社区交流、企业业务解决方案等多种服务。网站客户遍及全国各地、工程主体施工、设备安装、装修装饰、园林景观等各阶段建材供应商。 天工网专注于不断创新的精神，是率先推出个人工程信息和业务合作服务的领航者；天工网注重互联网科技优