牛奶广告策划书3篇.doc

牛奶广告策划书3篇 一．前言 1．短期目标：在20XX年7月初到20XX年7月，广告执行一年时间里，在福建省内品牌知名度达到80%，产品得到消费者的普遍好感和认可，进一步扩大产品的市场占有率，基本占领大中小学“学生奶”市场，成为省内植物蛋白饮料市场的主导品牌。以福建本省为根基，在竞争激烈又极有潜力的植物蛋白饮料市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断研究消费者的需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。 2．中长期目标：从20XX年初开始进行华东，华北地区的销售网络覆盖，把广告宣传从福建向邻近地区延伸。逐步推进，争取在20XX年成为国内植物蛋白饮料行业的有强劲竞争优势的知名品牌。争取日销售量达到300吨，比20XX年增长5倍左右。 二．市场分析 企业经营情况分析 荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”——八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶等主导产品。 银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。 公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。 产品分析 银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。 从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。所以，银鹭有能力与实力在这个市场上发动“变革”，在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。 市场分析 各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展，以闽北的南平和闽南的厦漳泉为比较主要的牛奶生产基地。 此外，银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有;惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。 消费者研究 找准消费者需求是市场成功的关键。植物蛋白饮料完全可以告诉消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越健康。第一步你的皮肤会由黄边白；第二步会由外在的白变得白里透红；第三步会让你变得更年轻，有气质。在不知不觉中你会变得和明星一样动人！植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能打动消费者，引导消费需求，才能做大市场规模。 银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。 1.儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果 2.青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。 3.中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。 4.老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。 三．广告战略 1．广告策略重点 从市场走访及消费者调研反应，“营养+美味”是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点是银鹭花