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顾客价值理论综述 [摘要] 自二十世纪八十年代中期以来，关于顾客价值研究不断深入。这些研究主要集中在三个领域：顾客价值的分类、顾客价值的定义――构成及影响因素、顾客价值与顾客行为的关系。本文首先归纳了关于顾客价值的众多称谓，并分别将顾客价值细分为4个与购买过程相关的子顾客价值以及4个与价值表现形式相关的子顾客价值；然后介绍了顾客价值的集中典型定义，并分析了其影响因素；接着对基于顾客价值的顾客行为研究作了介绍；最后作为了简短的总结，并指出基于顾客价值的顾客行为研究的缺陷，为进一步的研究指明了方向。 [关键词] 顾客价值；分类；定义；影响因素；顾客行为倾向 在营销领域中，顾客价值（customer value）Grant and Schlesinger, 1995;Pfeifer, 1999）统称为顾客生命价值（customer lifetime value,CLV)Wolfgang，2001）曾将顾客价值的研究划分为三个主要的领域，即理论建构，测量技术以及营销战略的开发与应用；认为在理论建构领域中，有两个主要的挑战，一个是顾客价值的定义，另一个是顾客价值与其他营销概念之间的关系。[1]按照他的划分来审视已有的关于顾客价值的研究，可以发现，这些研究集中在以下三个领域：（1）顾客价值的分类；（2）顾客价值的定义――构成及影响因素；（3）顾客价值与顾客行为的关系。下面将分别从这三个方面来对顾客价值理论进行综述。 顾客价值的分类 尽管关于顾客价值的研究已日益深入，而且营销学者提出了众多的顾客价值理论，然而到目前为止关于顾客价值的定义多种多样，并没有一个为学术界所共同接受的概念体系。 据伍道以及汤尼（Woodall,Tony；2003）对90篇近期文献（这些文献主要选自营销刊物，但也有来自战略以及质量管理刊物的）的统计，在商业领域中以顾客需求为视角的顾客价值概念就达18种之多。[2] 他们归纳出19个与条件有关的子顾客价值概念。不同的子顾客价值定义及划分方式，有着不同的作用，但采用过程形式来定义和划分顾客价值，无疑有利于对顾客在整个购买过程中的行为进行解释。按照购买过程的不同阶段分类，可将顾客价值分为购前顾客价值、交易中顾客价值、购后顾客价值、使用后顾客价值四个子概念。 表1：与价值形成所处条件有关的子顾客价值概念及其分类 概念 分类 英文 中文 英文 中文 划分标准 Desired value 期望价值 Ex-ante VC 购前顾客价值 购买过程阶段 Expected value 预期价值 Transaction value 交易价值 Transaction VC 交易中顾客价值 Acquisition value 获取价值 Exchange value 交换价值 Delivered value 让渡价值 Ex-post VC 购后顾客价值 Received value 实受价值 Use value 使用价值 Postpurchase value 购后价值 Redemption value 赎回价值 Disposal VC 使用后顾客价值 资料来源：Woodall,Tony.Conceptualising Value for the Customer: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis [J]. Academy of Marketing Science Review, 2003。有删改。 他们还归纳出18个与价值来源有关的子顾客价值概念。表2对这18个概念进行了分类，将它们基本归结为功效价值、心理价值、社会价值三种价值形式。其中的两个价值概念，条件价值和占有价值，都可归结为功效、心理、社会三种形式。明显可见的是，这些子顾客价值概念都只考虑了利得，而没有考虑利失。 表2：与价值来源有关的子顾客价值概念及其分类 概念 分类 英文 中文 英文 中文 划分标准 Efficiency value 功效价值 Performance Value 功效价值 价值表现形式 Functional value 功能价值 Material value 物质价值 Play value 应用价值 Practical value 实用价值 Aesthetic value 审美价值 Psychological Value 心理价值 Emotional value 情感价值 Spiritual value 精神价值 Epistemic value 认知价值 Logical value 逻辑价值 Social value 社会价值