鹽酸雷替丁胶囊市场营销分析.docVIP

河 北 化 工 医 药 职 业 技 术 学 院 盐酸雷尼替丁胶囊市场营销方案 系别：制药工程系 班级: 学号： 姓名： 目录 市场营销环境 宏观 人口环境 经济环境 自然 政治法律 社会文化 2．微观 （1）企业自身 （2）供应商 （3）营销中介 （4）公众 3.SWOT分析 二．市场组分，目标市场选择，市场定位 市场组分 目标市场选择 （1）评估细分市场 I.细分市场的规模和增长程度 II.细分市场结构的吸引力 市场定位 Ⅰ.产品定位 Ⅱ.企业定位 Ⅲ.竞争定位 Ⅳ.消费者定位 三．营销策划 产品策略 整体概念 产品生命周期 药品组合 品牌 包装 价格策略 渠道策略 促销策略 广告 公共关系 营业推广 盐酸雷尼替丁胶囊的市场营销分析 一、市场营销环境 1、宏观环境分析 （1）人口 目前世界人口总量有70多亿，中国是人口第一大国，拥有13多亿人。 据2011年调研数据显示，我国肠胃病患者有1.2亿，消化性溃疡发病率高达10%。随着生活水平的提高，我国人们在饮食上花费较多，吃的较油腻，过于丰盛，很多人因为尝试各种各样的食物不加以节制，以及为了工作应酬酒精食用太多等原因，造成消化系统紊乱，导致胃肠道疾病，这些人中其中有儿童、成年人、老年人等，因而使胃药成了人们生活中比较长用的药物。 （2）经济 中国盐酸雷尼替丁胶囊行业发展出现的问题中，许多情况不容乐观，如全球金融危机带来的严重影响产业结构不合理、产业集中于劳动力密集型产品；技术密集型产品明显落后于发达工业国家；生产要素决定性作用逐步削弱；产业能源消耗大、产出率低、环境污染严重、对自然资源破坏性加强；企业总体规模偏小、技术创新能力不足、管理水平落后等因此。 虽然如此，但随着社会发展、环境变迁、人口结构以及人们生活方式的变化，因吸烟、饮酒、情绪紧张等原因引起的消化系统疾病的发病率逐年增加。 据IMS Health公司数据显示：2010 年中国医院抗消化性溃疡及胃动力药物销售规模达到215.2 亿元。其中以雷尼替丁为代表的H2受体拮抗剂在我国抗消化溃疡药市场上已占有近30%的份额。 雷尼替丁胶囊作为消化性溃疡治疗药物的主力军之一，性价比相对突出，得到众多医生及患者的青睐，在同类药品中始终名列前茅。我国生产雷尼替丁胶囊的企业有阿特维斯(佛山)制药、汇仁集团、杭州民生江南制药等。其中阿特维斯是全球排名第四的通用名药企业(2011年全集团销售额达21亿欧元)，集团总部位于瑞士。 阿特维斯(佛山)制药有限公司生产的盐酸雷尼替丁胶囊有一个在广东家喻户晓的品牌名：雷立雅。雷立雅10分钟的药物溶出度达到90%，从而达到“快速止胃痛、10分有效”的药效。该药的价格由于生产厂家、代售地点不同,所以价格不等，但对于大部分人来说价格还是比较便宜。阿特维斯的雷立雅因其先进的制粒和防潮技术，有效期长达3年，从而成为国内唯一获得单独定价的雷尼替丁，目前已占据市场销售份额的14%左右，跻身销售前三甲。 近年来，由于新版GMP的颁布实施和企业产品结构的调整，不少雷尼替丁生产企业退出市场。而一些企业却反其道而行，集中资源开拓市场，阿特维斯为其中代表之一。在保证其高质量标准的同时，雷立雅“物美价廉”，日治疗费用不到0.55元，仅是其他胃药的10%左右甚至更低，拥有巨大的市场发展空间。 2011年以来，政府刺激内需政策效应的逐渐显现，国际经济形势逐渐好转，雷尼替丁下游行业进入新一轮景气周期，市场需求膨胀，销售稳步上升，供需平衡。2012年，胃药仍是市场发展增长点之一，企业除抢占市场先机以外，还需占据大众心智，塑造拥有大众忠诚度的名牌产品。阿特维斯雷立雅颇有希望成为胃药市场上的明日之星! （3）自然 　据国外媒体报道，据科学家研究发现，类似英国潮湿的气候天气，不仅仅会让人感到不舒服，还会给人带来一些疾病。科学家发现，在欧洲的一些常有暴风雨气候的地区，人们往往容易患上胃病。这是因为暴雨会让排水沟溢出，这就会导致病毒在人们日常的常用水中萌芽。 　胃肠病的发病也跟当地饮食习惯，和生态环境有关系。例如广州地区终年天气温度较高，湿度较大，微生物生长繁殖环境好。食物腐败的速度很快，即同样食品表面看上去没有任何问题但是微生物的数量已经高出其他地区，所以致病风险提高。第二。广州地区饮食习惯中已水产，生鲜蔬菜较为广泛，同时汤羹种类较多。本身上述食品的性情就较为温凉对肠道的刺激就会较大，对于肠道较脆弱人群就会造成胃肠道不适。而同时广州作为开放度较高经济发达地区，外来人口数量较大，很多人的生存条件较差，又在饮食上适应当地习惯需要时间，也是胃肠病的高发人群。第三，广州人的生活压力较大，同时白领人群中很多人在高压下生活造成饮食不规律，并以高蛋白食品、速食为主，造成胃