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罗马冷冻馅饼：如何决定调价1987年5月，加拿大罗马冷冻馅饼有限公司的营销经理w．R·布鲁斯正在回顾公司业务情况，准备向公司董事长A·L·斯科特提交一份有关调整馅饼价格水平的建议书。 ? （一）公司背景 在20世纪70年代中期冷冻馅饼生产技术可行性得到验证时，加拿大罗马公司在全国率先研制该产品，在卡尔格雷和汉密尔顿的两个加工工厂生产，并成立了罗马冷冻馅饼有限公司。经过十年左右的发展，其获得了加拿大所有食品销售渠道的80％～90％，在全国冷冻馅饼市场上的占有率达64％～75％。 整个20世纪70年代冷冻馅饼的销售量增长很快，但到了80年代初逐渐下降。近两年，在西部地区数省，由于强大的地区生产者的竞争，使冷冻馅饼的经营在1985年和1986年已经贴本，可能在1987年还需继续贴本。 面对罗马冷冻馅饼的利润不断降低甚至亏损的状况，布鲁斯决定在西部地区调高某些规格品种的价格。布鲁斯将要决定价格调整的时间和幅度，以及是否要把调价扩大到其他地区或全国。目前，加拿大百货店有限公司推出了一种新牌子的价格偏低的冷冻馅饼，给布鲁斯作出决定增加了难度。另一方面，他还考虑到任何价格的变动将会危及罗马冷冻馅饼的市场占有率。 表5-6 1985年、1996年冷冻馅饼业务在加拿大西部的盈亏状况 ? 1985年（千加元） 1985年（千加元） 西部地区 净销售额 可变成本 固定费用 毛利 广告和促销费用 其他费用 税前盈利344 207 201 106 -100 1833 1315 298 220 314 50 -144 东部地区 净销售额 可变成本 固定费用 毛利 广告和促销费用 其他费用 税前盈利376 983 386 198 399 3872 2422 441 1008 647 314 47 （二）市场分析 罗马公司于1 985年对全国消费者习惯与态度进行了一项研究，结果显示：几乎所有的家庭主妇都能接受冷冻馅饼，顾客购买冷冻馅饼作为烤焰饼或家庭自制馅饼的替代品。大约有2／3的家庭主妇先后购买过冷冻馅饼，每年冷冻馅饼的市场渗透率约为58％(即购买冷冻馅饼的家庭主妇比例)，各地区情况见表5-2-2。 表5-2-2 冷冻馅饼的市场渗透率 地区 百分比（%） 全加拿大合计 西部地区各省 安大略省 魁北克省 东部沿海各省 5862 64 49 40 关于冷冻馅饼市场的一个重要信息是大约35％的顾客购买了78％的馅饼(见表5-2-3)。大量的顾客是来自大家庭，常常购买量大价廉的馅饼品种；少量的顾客有较高的年收入，购买价格较高的馅饼品种，但购买量小。 表5-2-3 大户、中户和小户购买者的消费情况 ? 占用户总数百分比% 占消馅饼重量百分比% 小户 40 9 中户 25 13 大户 ? 11 其中A 18 19 其中B 11 48 其中C 6 78 大户累计 35 ? 购买馅饼原因（百分比%） 大户 中户 小户 累计 偶然购买 作为请客用 准备作快餐 固定家庭购买作为经济用餐 2611 7 70 48 29 17 35 ? ? 42 37 23 10 42 35 22 16 *由于多重影响，累计比例超过100％。 研究还表明，人们食用冷冻馅饼的主要原因依次为：家庭喜欢、增添风味、方便、简单、价格合理。人们不购买冷冻馅饼的主要理由是“味道不好”，尤其是与自家制作或从烤饼店买来的馅饼相比更是如此；“不方便”是不太充足的第二个理由，只有4％的被调查者认为“价格过高”是他们不购买冷冻馅饼的主要原因。 （三）品牌竞争 自从罗马冷冻馅饼公司创立以来，多种品牌的冷冻馅饼纷纷推出并加入了竞争行列，但只有罗马、麦考尔、皇家和伊达几个牌号的馅饼是全国销售的，表5-2-4反映了顾客心目中对各种品牌的评价。 表5-2-4 各品牌馅饼概况简介(百分比%) 品牌 “最易食用” “最好味道” “最低价格” “最好质量” “最值得购买” 罗马 麦考尔 卡皮切 妈妈 皇家 阿隆索 无牌号产品 39.611.0 6.6 9 2.1 5.3 34.7 39.8 11.1 5.5 2 1.9 9.8 36.0 30.8 4.8 4.3 6 5.8 3.6 43.2 37.3 11.0 4 0.9 2.1 3.0 40.3 37.7 7.5 6 1.2 3.7 2.7 39.0 ? 表5-2-5显示了罗马公司买主们的品牌忠诚度。在魁北克省和东部沿海各省，顾客忠诚度较高，而从安大略省和大草原向西移，忠诚度逐渐降低。此外，在购买私人牌号冷冻馅饼的顾客中，近乎50％的顾客购买他们当地的产品。 （四）价格比较 经营冷冻馅饼的边际毛利在省与省之间不同，其中以大不列颠一哥伦比亚的20％为较低，以沿海各省的30％