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体验营销之实例解读 　　摘要：“体验营销”作为一种有效的营销方式，正受到越来越多企业的关注。但真正能够熟练、有效地运用“体验营销”的企业并不多。本文结合作者的亲身经历，以“空间大师”的营销运作为例，深入解读“体验营销”的应用范畴与实施要领。 　　关键词：体验营销 空间大师 消费体验 营销策略 　　中图分类号：F274 　　一、体验与体验营销 　　根据B.　Joseph　Pine　II和James　H.　Gilmore（2002）提出的定义，体验是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，是个人对某些刺激产生回应的个别化感受。对这一定义，可以从以下几个方面来理解：①体验通常是个人直接观察或参与某一事件而获得的感受，事件可以是真实的，也可以是虚拟的；②体验既有知识、智力、思考等理性成分，也有感官、情感、情绪等感性成分；③由于个人的不同境遇或不同环境，对同一事件的体验也许会有不同。 　　顾客的体验之所以受到企业的重视，是因为随着体验经济时代的到来，消费者的情感诉求不断加强，需求的个性化越来越突出。企业必须关注顾客在消费过程中的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的体验需求。体验营销就是在这样的背景下被提出来的。伯德?施密特指出，体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销的思考方式，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简单地讲，所谓体验营销就是通过为顾客提供由企业设定的消费体验，使顾客对产品和服务产生积极的认知、情绪、情感，最后赢得顾客的偏爱和购买的营销方式。在体验经济深入发展和市场竞争白热化的时代，体验营销不仅是企业的一项战术活动，更是被提升到战略的高度。 　　二、体验营销的应用范畴及实施要领 　　2001年，美国未来学家阿尔文?托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。笔者认为，从我国的经济、社会发展现状来看，体验营销的应用价值主要体现在以下几个方面： 　　首先，通过有目的、有计划地让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，获得对产品和服务的功能和品质的认知，可以激发顾客的潜在需求、塑造品牌形象等，还能进一步强化顾客的购买欲望。常见的形式如情景展示、现场演示、现场尝试、免费试用等。 　　其次，当顾客已有明确而强烈的需求并实施购买行为时，为顾客提供亲身体验产品和服务的机会，降低其购买风险，不但可以促进顾客的购买行为，还能提升顾客满意度。如化妆品专柜的试妆、服装销售中的试穿等等。 　　此外，有越来越多的企业借助贴心的产品和服务，让顾客在消费过程中获得丰富的、令人愉快的情感体验，既满足了顾客的功能性需求，又可以满足顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。如星巴克咖啡、宜家家具等等。 　　当然，体验营销要取得成功，离不开优异的产品和服务的支撑，更离不开顾客的参与。总结有关企业的经验与教训，笔者在此提出实施体验营销的三点原则和思路： 　　第一，企业的产品和服务不仅要能够满足顾客的功能性需求，还要满足顾客的精神需求，努力提升产品和服务的价值。由于经济发展和人民生活水平的提高，人们购买商品和服务不再单纯是为了满足生活的基本需要，而是越来越多地追求精神上的享受。因此，企业除了满足顾客对产品质量和功能的追求，更要注重塑造产品个性、时尚的内涵以及舒心、快乐的消费环境和氛围，让顾客获得丰富的、愉悦的情感体验，以最大化顾客价值。 　　第二，充分利用企业与顾客的关键接触点，通过有计划地制造消费体验来影响顾客的购买行为。一方面，在日益多元化和信息化的社会条件下，企业仅靠传统媒介和传统手段很难在纷杂的信息环境中实现与顾客的有效沟通，必须建立个性化、互动式、全方位的沟通渠道，才能保证顾客获得足够的、能影响其心智和行为的信息。另一方面，无论购前、购中、购后都包含一系列企业与顾客的信息接触点，而每一个信息接触点都会给顾客提供一次消费体验，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策。企业通过在购前、购中、购后各环节有计划地与顾客进行互动沟通，主动引导消费者形成对产品和服务的积极体验，不仅可以达到促进顾客购买的目的，还能够提升顾客满意度和忠诚度。 　　第三，即使同一产品，不同的顾客也会有不同的消费情景和体验需求。企业在设法制造消费体验来打动顾客前，应当先了解顾客已经获得的消费体验，真正做到以顾客为中心。因为“顾客体验”包含了顾客对产品和服务的感知、评价及情绪与情感，无疑最能真实地反映顾客的实际感受与心理期望。比如，靠制造独特消费体验创造商业奇迹的星巴克咖啡店，试图把在欧美取得成功的消费体验直接移植到中国