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基于顾客感知的商业银行服务质量评价模型构建研究 　　摘要：服务质量评价的科学性、合理性、可行性是商业银行改进服务质量、提高服务水平、增强核心竞争力的前提。文章在分析了商业银行服务质量内涵及特征的基础上，运用“差距分析模型”理论，建立商业银行服务质量评价指标体系，运用模糊综合评价方法构建商业银行服务质量的评价模型。 　　关键词： 商业银行 服务质量 差距模型 评价模型 　　一、引言 　　随着我国经济社会的不断发展和金融市场在更深层次的对外开放，国外银行对中国市场的重视程度越来越高，商业银行间竞争呈现白热化。目前，我国商业银行经营环境从缺乏竞争的卖方状态逐渐进入到买方经营，消费者的消费心理日趋成熟，在金融服务需求得到专业性满足的同时，要求银行提供热情的服务、公平的待遇和应有的尊重等方面。因此，国内商业银行为在激烈的竞争中站稳脚跟，投入了大量的资源用于扩展服务领域、提高服务质量，但与成熟市场经济环境下长期处于竞争状态的国外银行相比较，虽然在掌控本土顾客群上具有一定的优势，但是由于长期以来政府的管控，一直处在缺乏竞争的状态，管理水平相对落后，驾驭市场能力较差，只是简单的以赢利为导向，顾客的需求在银行的决策和服务内容中一直没有得到重视，内部长期缺乏有效的质量管理机制，服务质量管理中的“顾客导向机制”尚需进一步健全完善，服务意识不强、认识不到位、服务流程繁琐、服务效率不高、业务不熟练、制度执行不到位等问题一直没有得到有效解决[1]。探索一套商业银行服务质量评价模型对于商业银行来说，不仅可以用于改善服务质量，还可以考察银行在每个维度的服务水平，可以评估银行间服务质量的排名以及每个维度上的排名，可以明确银行服务质量影响因素的相对重要程度，可以更好的测量顾客期望与顾客感知，因此，研究商业银行服务质量的评价问题具有现实意义。 　　二、商业银行服务质量内涵和特征 　　商业银行服务指的是银行为顾客提供存贷款服务、理财业务、投资业务、融资业务和中间业务等金融产品和业务。银行通过投入人、财、物、信息等生产要素，建立了一个完整的金融服务系统[2]。服务系统一般由硬件系统、质量保障体系和服务流程等组成，银行是服务的生产者和提供者，顾客是服务的消费者和接收者。顾客通过银行服务来获得显性或隐性的需求、愿望和追求的能力的满足。商业银行服务质量指的是顾客对银行提供的服务的满意程度，是顾客心目中的价值，也是整个服务过程的结果。顾客通过接受到的服务与之前对于服务的期望进行比较，对银行服务质量进行评价。著名学者格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量概念将服务质量和有形产品质量从本质上区别开来，按照他的论述可将商业银行服务质量从技术和功能两个方面进行测度，技术质量指服务结果的质量，例如存款利息。功能性质量指顾客接受服务过程的质量。由于顾客直接参与服务过程，受服务生产者和消费者双方相互影响，与技术质量相比，功能质量具有很强的主观性。银行服务质量不同于有形产品质量的标准和控制方法，具有以下几种特征[3] [4] [5]： 　　（1）非实体性。商业银行服务质量不是有形实体，商业银行提供的服务是一种动态的使用价值，顾客在获得服务之前无法感受到，只是在服务过程中获得消费经历，没有获得服务的物质或所有权，通过自身的体验来对银行服务进行感知、对比、评价。 　　（2）过程性。在服务过程中，顾客是消费者、银行是生产者，生产和消费是一体的，顾客身处服务系统中，直接参与服务过程，双方在服务过程中提供的信息、行为表现等投入要素共同影响服务的过程和结果。 　　（3）主观性较强。服务是一种进程或活动，传递者与接收者同时完成，无法进行存储。不同的生产者和消费者而差生不同，甚至同样的顾客和银行员工在不同的时段提供的同一种服务也是不同的，每一次服务的过程都是独立的过程。因此，顾客在对服务质量进行评价时往往具有很强的主观性。 　　三、商业银行服务质量评价的差距分析模型 　　芬兰学者Gronroos（1982）提出了顾客感知的服务质量差异模型，即顾客通过对服务的期望与自己在服务中的感知来衡量服务质量的高低，顾客期望是对服务的愿望与需求，顾客感知是接受服务过程中的真实感受[6]。1985年，随着Parasura-man、Zeithaml和Berry（下文简称PZB）的“服务质量知觉连续带”的提出，有关服务质量内涵开始清晰，PZB提出了服务质量差距分析模型（Gap Theory），并在1988年提出了测量服务质量的SERVQUAL量表，通过实证研究得出的该量表认为服务质量具有有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度，22个测度项目，具有很好的信度和效度。本文研究了商业银行的服务质量如何评价的问题，建立商业银行服务质量评价的差距分析模型，模型描述了顾客对服务的期望（基于银行口碑、个人需要、