分销决策[精选].pptVIP

* 第十一讲 分销决策 ◆渠道的功能和组织结构 ◆渠道设计选择方案 ◆渠道设计决策 ◆渠道管理决策 ◆国际分销渠道 * 渠道的功能 ●收集信息 ●促销 ●实现所有权转移 ●承担风险 ●提供储运服务 ●融资 * 营销渠道中的组织机构 机构 定义 批发商 拥有所销售商品的所有权；主要把商品 卖给其它转卖者（如零售商）、产业、 商业消费者而不是个人消费者。 代理中间商 包括生产商的销售代表和经纪人，也是 把商品卖给其他转卖者、产业、商业消 费者，但不拥有产品的所有权。 零售商 把产品和服务直接卖给最终消费者以供 他们个人进行非商业性的使用。 辅助机构 包括广告公司、市场营销调研公司、收 款代理处，运输公司和铁路；具有一种 或多种专门的营销职能；通过收取服务 费来帮助委托人更有效率地执行营销职 能。 * 采用中间商提高市场营销效率的策略 ◇职能效率： 由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或 多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。 ◇规模效率： 通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买 的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳 的规模效率运作起来。 ◇交易效率： 通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销 售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个 地点的一次交易中选购各种各样的产品。 * 四个层次的零售服务 自助服务 自我选择 有限服务 全面性服务 * 超 市（低利润/高周转率） ●规模相当大 ●成本低 ●毛利低 ●销量大 （经营食品、洗涤剂、家庭日常用品） * 折扣商店（低利润/高周转率） ?经常以低价销售产品 ?商店突出销售全国性品牌 ?在自助式、设备最少的基础上经营 ?店址租金低 * 仓储商店（低利润/高周转率） 大批量、低成本、低售价、微利促销的连 锁式零售商业。 ■以工薪阶层和机关团体为对象 ■价格低廉 ■精选正牌畅销产品 ■会员制 ■低经营成本 ■先进的计算机管理系统 * 便利店 便利店是运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店，现代便利店是城市的社会化服务系统，尤其是在亚洲的国家和城市中。 * 消费品和服务的分销渠道 生产厂商 消费者 零售商 批发商 代理商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 A B C D * 工业品及其服务的分销渠道 生产厂商 消费者 批发商 代理商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 代理商 批发商 消费者 消费者 消费者 A B C D * 直接渠道（直销） ?多层次传销 ?商品目录直销 ?邮寄直销 ?电话直销 ?电视直销 ?电脑直销 ?电子购货机 * 渠道设计决策 影响因素 战略经营单位和营销 战略 目标市场的特点 产品的特点 竞争对手的优劣势 公司的优劣势 环境因素 制定分销渠道 所要达到的特定目标 决定所需零售渠道的数量 （包括日用品和服务） 决定批发分销点的 最佳数量 选择在每一分销渠道层次下 使用的分销机构类型 * 渠道的目标 ◆产品的可获得性 ◆促销努力 ◆客户服务 ◆市场信息 ◆成本有效性 * 密集型、独家以及选择分销的零售覆盖范围战略比较 零售覆盖范围 主要优势 主要劣势 最适用的产品类型 密集型分销 独家分销 选择性分销 最大的 单一的 有限 最大化产品的可获得性 零售委托人和目标市场相匹配；容易与零售商紧密合作 提供充分的零售范围，但不必牺牲制造商与零售商的合作 缺少零售商的支持 依赖单一零售商的风险 很难在选定的商店之间进行竞争，尤其在可能存在回扣时 参与程度低的便利消费品 参与程度高的特殊品或选购品 购买次数少的选购品 * 渠道成员的条件和责任 ■价格政策 ■销售条件 ■分销商的地区权利 ■对于双方的服务和责任 * 渠道评估标准 ◆经济性 ◆控制性 ◆适应性 * 渠道管理 渠道冲突成因分析 个体冲突 关系冲突 利益冲突 其他 * 常见的冲突形式 常见的冲突形式及对策 跨区销售与串货 低价倾销与价格的恶性竞争 应收帐款的回收与管理 * 整治措施 在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案、统一签发控制运货单 建立科学地区内部分区业务管理。即“七定” －－定区、定人、定客户、定价格、定占有率 －－定激励、定监督