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刘惠璞：做自有品牌，永远要比别人快 被忽悠进了聚美 　　我和陈欧是在电视节目《非你莫属》上认识的。当时，我在那儿玩儿，他是带着目的去的。 　　节目之余，我们去喝酒，他坐在我的左边。别人都在讨论如何泡妞，他却一个劲儿地问我怎么做销售，刨根问底、面面俱到，我觉得他挺无趣的。好像是第三次见面时，他就问我愿不愿意去聚美工作。 　　我的第一反应是，他有点不自量力。当时我是世纪佳缘副总裁，且不说聚美的规模远不如世纪佳缘，他挖我过去也并非做联合创始人，只是一个高级职业经理人角色，而且我在世纪佳缘还有那么多的期权。 　　后来几次见面，他都说：“来吧。” 　　2011年5月，世纪佳缘上市。同年9月，我开始考虑是否加入聚美的问题。当时世纪佳缘遇到了增长性难题，而我对自己的工作已充满了厌恶感――做了太久的销售，天天就是见客户。而聚美，却在这时迎来了爆发性增长。我突然发现，它已经长大了，虽然毛利率跟世纪佳缘差不多，但销售却在成倍增长。我问自己：他们是怎么做到的？电商到底是什么？ 　　回头想，我加入聚美，其实是因为我想借陈欧了解电商，哪怕失败了，也是我职业生涯中重要的一课。 　　我和陈欧前后谈了三次，过程很简单。 　　第一次谈完回家，到了夜里，陈欧给我打电话，说想再谈谈，正好他在唱歌，叫我过去。我就过去了，和一帮美女唱歌喝啤酒，喝得醉醺醺的，后来大家是搂着出来的。第二天去公司又谈了一次，晚上依旧是唱歌喝啤酒，还是一帮美女。我心想，这公司太好了，上下其乐融融，美女如云，这种公司文化太吸引我了。我想，那就加入吧。第三次见面时，一句话就定下来了。 　　结果，加入聚美半年多时间再也没去唱过歌，而那天晚上KTV里妖娆的美女们，平日在公司朴素得很。后来我跟人讲，陈欧把一帮美女叫出来骗我。看得出，陈欧挖人很用心。 　　加入聚美后，我也不知道自己做什么。我只懂销售和人力，于是就和陈欧说，我做人力资源吧。陈欧说，你干啥都行。但我不这么想。加入聚美，我一定要有自己的一块业务才行。堂堂上市公司副总裁跑到另一家公司帮别人打杂，哪能呢。 　　说实话，当时公司也没啥活儿给我，各个岗位都有人，而且大都是我不会的。难道让我做陈欧的助理？带出去多没面子。 　　2011年11月，聚美有了做自有品牌的想法。谈了几次后，陈欧决定由我负责。 　　这是件新鲜事，之前没做过。当要做的时候，陈欧跟我谈了一个看似非常简单的条件：找一家大型化妆品企业，让他们帮聚美做产品，告诉他们不预付订金，到库以后45天卖完了再结账。 　　我心想：化妆品的生产周期一般是45天，加上设计周期就是90天，再加45天账期，已是135天，聚美凭什么提这种要求？ 　　只能硬上。我去找企业谈。结果听说一家企业，因为某电商拖欠货款，老总都下课了。 　　还有一次，对方只派了一个部门经理来跟我谈，谈完条件后就把我请了出来。出了门我才知道这是郊区，走了40分钟才打到黑车。那时，没有人知道聚美。 　　那段时间，我几乎把广州、上海一带的大型化妆品企业跑遍了。也没别的办法，我是销售出身嘛，就是画饼忽悠，和对方讲聚美的未来前景有多大，明年要做5000万元，以后做大了，代工的单子全给你。 　　有一家企业答应了，但他们要求30天内付款。当时他们的现金流不好，只能同时做两三款产品。于是我想了个招儿，找了另外一家企业，预付30%的订金。对方好像有过被某公司画饼坑害的经历，有订金自然就做了。 　　我跟陈欧说，我们没什么知名度，也没人认识我，不给订金恐怕难做。他犹豫了一下，给我批了1000万元。 　　自有品牌只是“干儿子” 　　自有品牌在2012年3月初上线，同年9月销售额已突破2000万元，基本上东西拿过来一天就卖掉了。厂商不相信，说我们是骗子，亲自来公司看，看后唉声叹气，念叨自己没机会了。 　　做自有品牌的要诀，就是永远要比别人快。比如我们2012年的销量冠军芦荟海藻。当时，大家都在开发这个产品，传统步骤是：设计开发，生产，外包装，请代言人，做市场投放，招商，经销商上架、培训，最后投入市场。就这样，六个月过去了。但对我们来说，只要确认产品有销路，将立即委托厂家生产，拿来成品后，换上商标就可以卖。 　　产品新趋势不断产生，各细分市场都有机会。要占领先机，就要做到以销售为导向，不断开发新产品。也就是说，顾客需要什么，我们就推出什么。在电商领域，淘宝很快，但没信用。其他垂直电商看到什么好卖，就拿来打折卖，然后拿着融资等着拖死别人，最后自己坚持不住，先死了。 　　电商真正的利润来源是新产品。新产品容易引起用户兴趣，此时他们不太在意价格。新产品打开市场靠的是产品特性、营销、卖点，而成熟产品只能靠价格，也就是打折。 　　聚美有一个团队专门负责创造需求。假设我们是一家餐馆，他们思考的是，顾客除了吃饭还有哪些