另类美添，“丝芙兰”、商场二合一.docVIP

另类美添，“丝芙兰”、商场二合一 　　导语： 　　美添的特异之处，在于其没有走大众化的老路，而是从品牌、布局、营销、服务等各方面，往高端方向发展，致力于打造“丝芙兰”与商场二合一的差异化经营模式 　　县级市的化妆品专营店，洗涤等日用品多占比较大，走高端路线的极其罕见，即便是在经济相对发达、消费水平较高的一二线城市也是如此。 　　位于唐山遵化市的美添，无疑是个异类。 　　虽仅为单店，美添却名声在外。该店共分三层，一楼为220平方米的化妆品零售区，二楼为近300平方米的美容院，三楼为行政区。加上美容院，近两年的年销售额都在1000万元左右，尤其是2012年，达到1100万元。 　　单店产如此之高，不仅在遵化，甚至在河北经济中心城市唐山也不多见。 　　《化妆品观察》通过走访了解到，美添的特异之处，在于其没有走大众化的老路，而是从品牌、布局、营销、服务等各方面，往高端方向发展，致力于打造“丝芙兰”与商场二合一的差异化经营模式。 　　转型，品牌走向中高端 　　美添偏高端的差异化之路，有其存在的客观因素。据该店熊总经理（对方不愿具名）介绍，唐山的化妆品市场，专营店渠道较弱，家庭作坊较多，除了路北日化和黑天鹅，几无成规模的连锁。而品类结构的严重同质化，也使得很多小店竞争乏力，在市场的洗盘中逐渐倒闭。因此，要想在这里立足，除了规模化经营，便是打造差异化。 　　当地专营店低端品牌结构的雷同，使美添认识到，品牌优化，致力高端，才能走出一条独具特色的差异化新路。而2007年9月开业之时，美添面临的最大困难，除了资金，便是品牌的缺失。最初，只能做诸如那朵、协和等不知名的大路货。 　　为了成功实现转型，2008年，美添开始想办法引进一些知名品牌。然而，由于初创不久，想接下有多家网点经营的大品牌并不容易。为了说服代理商，美添表示不做独家，并以保证金作为抵押，承诺绝不打价格战。最终，于当年引进了珀莱雅、自然堂、相宜本草等本土名品。 　　2009年，在品牌优化调整上，美添实现了大爆发，陆续引进诸多市场影响力大的品牌，截至目前，护肤中的自然堂、美肤宝、温碧泉、珀莱雅、佰草集、相宜本草、梦妆、美素、瑾泉等，彩妆中的蜜丝佛陀、毛戈平、雅蔻、波儿等，皆为主营产品。 　　熊总表示，2009年以前，美添还是以销售宝洁、欧莱雅、联合利华等旗下产品为主，主导经营的是洗涤，带不来真正的利润点。大改之后，除保留部分洗涤精品，其他的全部撤掉。如今，品类结构上美添已与一般专营店截然不同，护肤占比高达70%以上，年零售额达600万元左右，彩妆占比为15%，剩余的百分之十几为洗涤，完全改变了以往的大众化格局。而作为护肤品中占比最大的自然堂，年零售额一百多万，正常回款七八十万，占护肤总销售的20%。彩妆则以雅蔻和毛戈平占比最大，各有三四十万的年销售额。 　　为保证店内中高端品牌的可持续完善，美添与品牌及代理商都建立了良好的关系。跟代理商合作从不拖欠款项，跟厂家从不谈折扣，谈政策，而是给予足够多的理解。如在接美素时，对方并不答应，美添除了拿出2万元保证金，承诺绝不打折外，还主动将折扣从五折增至五五折。以“诚”为本的生意态度，换取了品牌及代理商的更多支持。 　　当然，美添敢做中高端，还与遵化的消费水平有关。由于前些年对铁矿资源的开发，当地很多人都富了起来，这为美添转型中高端、进行差异化经营奠定了经济基础。 　　布局，专柜导入专营店 　　站在美添店前，仔细观察就会发现，其门头设计、户外广告、灯光等外在形象，跟丝芙兰的格局非常相近，简单、大气，又不失雅致。熊总也毫不讳言，他表示，自己所要走的，就是丝芙兰那种高端路线。因而不论是店内品牌，还是门店形象，都在往“高”处走。 　　而店内的陈列，又迥异于丝芙兰，以品牌专柜来布局。走进美添，很容易给人一种步入商场化妆品专柜区的感觉，从门口两侧开始环店墙一周，到店内的前大半部分区域，全是清一色的品牌专柜，它们构成了美添的主营业区。 　　熊总透露，美添对店内装修十分讲究，装潢风格都是自己慢慢琢磨的，力求高档次，让人耳目一新。这些柜台，也是三年一更换，因而整洁明净，看不出一丝陈旧之感。 　　当然，尽管专柜很多，在入口的地方，还是留出了一定的空白区域，且内外围两列环形的柜台之间，留出的过道也相当宽阔。熊总告诉《化妆品观察》，太满的话，会给顾客造成一定的压迫感，适当留出空间，顾客更易接受，心里舒适度更强。 　　此外，在一楼的左内侧，还专门开辟了一个十几平方米的彩妆区，几大彩妆的品牌专柜，将彩妆与其他品类区隔开来。整个布局规范合理，有效地利用了店内的空间。 　　占比较小、偏大众化的洗涤及其他个人护理用品，“待遇”就没那么好了，皆以小型货架的形式，被摆放在店内靠后的位置。从进店顾客的视角来看，这些货架完全被前面的专柜挡