第9章定价策略报告.ppt

Intel 定价政策 利润目标 销售目标 竞争目标 生存目标 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本 引例：斯沃琪的目标成本定价 产品是制定价格的基础 价格决策受到分销渠道的制约 促销费用的多寡与产品价格密切相关 需求规律 需求价格弹性 需求价格弹性的影响因素： 需求的迫切程度 产品的替代性 产品在消费者支出中所占比重的大小 产品供求情况 “薄利多销”，请评价这种说法？ 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 如果本企业产品与竞争品相似，那么其价格水平也应相近，否则本企业产品可能失去市场 如果本企业产品与竞争品相比有明显的差异，企业可根据实际情况进行定价决策，同时还应估计到竞争者可能的价格调整 政策法规 经济环境 消费者心理和习惯 成本加成定价法 目标利润定价法 边际成本定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 引例：卡特彼勒利用认知价值定价 因人而异 因地而异 因时而异 因量而异 随行就市定价法（gonging-rate pricing） 密封投标定价法（sealed bid pricing） 撇脂定价(skimming pricing) 渗透定价(penetration pricing) 满意定价 产品线定价策略 互补产品定价策略 替代产品定价策略 成套优惠定价策略 分级定价策略 配套定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 习惯定价 现金折扣 数量折扣 累计数量折扣 非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣 推广折扣 原产地定价（F.O.B） 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费补贴定价 提价的原因 提价的方式 提价反应 生产经营成本上升 产品供不应求 创造优质优价的名牌效应 取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的条件更加苛刻。 目录价格不变，减少产品分量或降低产品质量、减少产品功能、简化包装等。 目录价格不变，减少产品的附加服务或对原来免费的服务收取服务费。 在通货膨胀的情况下可以推迟报价，等到产品制成或交货时再给出最后价格。工业建筑和重型设备制造企业经常采取这种方式。 在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重。 消费者的反应 竞争者的反应 普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常 这种产品有特殊的价值 这种产品很畅销，不买就买不到 企业在尽可能牟取更多的利润 常规反应。即以常规方式对价格变动作出反应，这种反应是可预测的。 非常规反应。竞争者把每一次价格调整都看作是新的挑战，并根据自身的利益作出相应的反应。 降价的原因 降价的方式 降价反应 企业的生产能力过剩，需要扩大销售 业的存货积压占用了大量资金 企业具有成本优势 在强大的竞争对手的压力下，企业的市场占有率下降 宏观环境的变化导致企业出现降价行为 实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣等 增加产品价值 采用销售促进方式 消费者的反应 竞争者的反应 产品的质量有问题，销售情况不好，因而降价处理 这种产品老化了，很快会有替代产品出现 资金紧张，可能倒闭或破产，今后零部件将无处购买 价格还会进一步下跌，不如再等一等 如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价 如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价 如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价 如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度 应对准备 应对策略 竞争者进行价格调整的原因是什么？ 这种变价行为是长期的还是暂时的？ 如果不理会竞争者的价格调整行为，将对企业的市场占有率和利润产生什么影响？ 其他企业会作出什么反应？ 如果企业采取相应的对策，会产生怎样的连锁反应？ …… 依据市场环境采取的策略 依据市场地位采取的策略 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则企业就会失去市场；如果某一企业率先提价，一般情况下，其他企业不会随之提价，除非提价将为整个行业带来利益，如果其他企业坚持原价，那么最先发动提价的企业和其他追随者将可能不得不取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者的价格调整的反应有更多的选择。 维持价格不变 降价 提价 维持价格不变 降价 提价 9.2.2 需求导向定价法 2. 需求差异定价法 注意：在使用这种定价方法时，要充分考虑顾客需求、顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定灵活的价格。 9.2.2 需求导向定价法 3. 竞争导向定价法 竞争导向定价法（competition-based pricing），是指通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平和市场竞争状况的变化，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，确定和调整价格，以保持或强化价格竞争力的定价方法。 9.2.2