客户关系管理ch2[精选].ppt

第二章 客户关系管理 CRM Customer relationship management 学习目标 CRM的产生 CRM的内容 CRM的软件模块 CRM的发展趋势 传统客户管理存在的问题 CRM的界定 CRM系统的构架 CRM系统的构建 学习目标 (续) CRM系统的成本与收益分析 客户价值的关键驱动因素 客户分类管理 客户一体化 客户满意度与忠诚度的测度合管理 CRM的产生 产生、发展原因，分为3个方面： 市场推动 技术发展 观念更新 CRM的内容 CRM的概念 企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统 数字的、实时的、互动的交流管理系统 Gartner Group分析师：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。 3个基本应用： 研究用户、确定市场 解决如何提供优质服务吸收和开发客户 通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容 CRM的内容（续） CRM的内涵 一种全新的管理理念隔离技术。核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源 一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，要求以客户为中心来构架企业 一种信息技术，将数据挖掘、数据仓库、销售自动化等与最佳的商业实践紧密结合 一种实实在在的软件 CRM的基本技术 以客户为中心的企业管理技术 智能化的客户数据库技术 信息和知识的分析技术 概述 CRM对企业的意义 为企业提供的特殊能力: 高度集成的沟通渠道 WEB模式 商业智能 决策支持 实施CRM给企业带来的益处； 多种方式访问企业 全面理解客户关心 市场规划和评估 跟踪销售活动 CRM软件模块 一、销售和营销管理 1、销售管理 商业机会管理 日程安排管理 客户帐户管理 销售预测和目标管理3 销售队伍及领域管理 商品信息及报价管理 费用和佣金管理 CRM软件模块（续） CRM软件模块（续） 客户服务 客户基本信息 活动历史 联系人的选择 订单的输入和跟踪 建议书和销售合同的生成 决策支持系统（Decision Support System DSS） 根据企业已有信息系统和数据源，为企业的管理层和决策层提供定量数据预测、经营信息查询、多维分析、专项信息处理等支持工具 商业智能(Business Intelligence BI) 用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动 CRM的发展趋势 主要发展趋势：市场、推行和实施 一、CRM市场趋势 越来越高的的消费者期望 不断增加的客户关系复杂性 从大批量生产向大批量定制转变 CRM推行趋势 CEO对CRM关注增强 CRM预算的增加 CRM的规范化 CRM的发展趋势（续） CRM实施的趋势 CRM应用结构和花费的变化 客户数据的爆炸 供应商竞争格局变化 项目失败数目在增加 传统客户管理存在的问题 传统客户管理存在的缺陷： 客户观念过于狭隘 缺乏整合性，市场营销部门与技术部门存在界面问题 顾客与企业关系视为短期的利益行为 客户信息缺乏有效管理，过于依赖销售人员个人 CRM的界定 CRM概念：指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理、提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。 理解三个关键概念： 顾客可感知价值（customer perceived value)是客户从拥有和使用产品上所取得的价值于效用于其所支付的成本之间的差值 客户满意度（customer satisfaction) 取决于客户所理解的产品价值与期望值之间的比较 交互式管理 CRM的界定（续） 客户资源的价值来自于三个方面 来自客户的直接交易价值 市场认知 信息价值 案例：美国MCI公司的客户资源管理 电信领域最典型的案例 精巧而有效的策略 CRM系统的构架 CRM系统的特点 实时响应、长期客户关系、客户服务的便利性、关系互动性 CRM系统构成 客户信息系统（CIS） 市场营销管理平台：市场预测与市场策划管理 销售管理平台：销售计划制定 客户服务平台：客户的整体关怀、客户咨询、技术支持 订单录入与跟踪 康佳集团CRM体系 CRM系统实施分为两个阶段： 建立销售系统： 企业营销自动化（MA）销售过程自动化（SFA） 客户服务系统 CRM系统功能 销售业务流程自动化 客户信息和风险控制功能：客户指分销商 市场分析与决策支持功能：销售业务数据 康佳集团CRM体系（续） 康佳集团CRM体系（续） 处理客户相关的流程自动化（process automation) 包括销售自动化与客户服务自动化，一般通过软件 计算机电话整合（CTI）的客服中心（call center) 在电话