SNOOPYMEXON策略思考與营销推广方案.docVIP

机密 第 PAGE 19 页 DATE 2004-2-27 MEXON?美生?策略思考与营销推广方案 【最后更新于 SAVEDATE \@ dddd, MMMM dd, yyyy \* MERGEFORMAT Sunday, July 20, 2003】 ∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷ ◆市场分析及产品研究 ◆当前高端消费者对洗衣的看法 ◆产品规划与品牌嫁接术 ◆营销模式及市场推广 ◆管理团队与组织结构设计 ∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷ 一位营销专家曾说：厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。 ◆市场分析及产品研究 宝洁公司的成功之道充分说明，市场永远没有迟到者，市场亮点无处不在，市场竞争尽管异常激烈，但并不是找不到自下而上和立中的地方。以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。市场的亮点不但有，而且还特别多。要想找到亮点并将其变以卖点，亮点就会成为企业创造市场的切入点和成功点。 ◇目前市场上的各种洗衣粉品牌分析表： 目前最常使用品牌 选择产品时的考虑因素 对产品功能的要求 雕牌Diao Pai 1、价格适中 1、去污力强 碧浪Ariel 2、产品功用 2、味道清香 奥妙OMO 3、有名的牌子 3、不伤手 巧手Dosia 4、购买方便 4、容易溶解/冲洗 奇强Qi Qiang 5、广告影响 5、是浓缩型 白猫White Cat 6、有优惠条件 6、不损害衣物 熊猫Panda 7、单位发的 7、有护色功能 汰渍Tide 8、别人推荐 8、是加酶型 安利Amway 9、包装吸引人 9、无磷/低磷 立白Li Bai 10、其他 10、含特殊配方 ·我国洗衣粉的产量将不断上升，发展幅度会维持在４％左右。由于外国大型连锁商场将陆续进入我国市场，在洗衣粉的营销形式上可能要做一些调整以适应这种大型连锁式销售。外资、合资企业进入市场，形成了对中国洗涤品市场全面冲击的势头。国有公司锐意改革，发挥传统优势，在低档市场占了主导地位，并积极向中档市场推进，发展规模化经营。民营企业异军突起，在低档市场迅猛发展，并向中档市场稳步推进。 ·每一个品牌都需要体现一种差异，一种独一无二，我们要做的是满足消费者的需求，无差异的品牌只是为消费者提供一个选择而已。随着技术成果转化时间的缩短与技术复制难度的降低，产品的差异性能已经越来越小，因而我国洗衣粉市场的竞争不是体现在技术上，而是体现在品牌塑造这些非技术因素上。 ·纵观我国目前的洗衣粉市场，饱和和市场集中度高是一个不得不面对的现实。如今，国际知名品牌在产品降价和广告宣传上大做文章，其用意很明显，继续占领国内洗衣粉市场老大的位置。而且面对着国有和民营洗衣粉企业向中高档产品的不断渗透，国际品牌必将调整其产品定位。在这种情况下，如何培育和发展具有更大优势的本土洗衣粉品牌是个方向。 眼下，从洗衣粉市场反馈回来的有效信息表明，常年不间断及大规模的广告宣传，对洗衣粉的销售影响很大。这一点不管是从国际知名品牌奥妙、碧浪、汰渍的热销，还是本土知名品牌雕牌、奇强等被消费者广泛接受上都得到了最好的印证。然而对于我国众多的洗衣粉品牌、特别是老牌洗衣粉来说，品牌宣传力度不够却是一个不容忽视的问题。在大范围的广告宣传受制于资金不足的情况下，本土品牌洗衣粉如何发展其他的品牌推广之路至关重要。 　　 ·如何从洗衣粉市场中突围而出呢？首先应寻找新的品牌定位，进行市场的再细分，无非就是寻求新的市场机会、挖掘市场空隙、努力创造市场空隙。市场是细分的市场，我们只有在市场细分、品牌定位的基础上去开发、经营、拓展才有实际的意义，就象我国的家电市场，它的成熟就是体现各大厂商都能够导演它们的品牌，市场希望洗衣粉的各大品牌都能够各自各精彩。由于洗衣粉市场的国产品牌的异军突起，新一轮洗牌在即。 ◇产品研究：绿色产品——新型彩漂无磷洗涤剂 我们先来看一个实验： 在两个脸盆中分别放入可以洗两公斤左右衣物的洗衣粉和重垢液体洗涤剂，搅拌一分钟。倒入重垢液体洗涤剂的这盆水已经充分溶解了；而另一盆水中，还有部分洗衣粉没溶解。 高分子物理技术的应用使重垢液体洗涤剂能在织物中迅速、充分地溶解，有效地去除污垢。而洗衣粉中的三聚磷酸钠不仅影响溶解速度；如果衣物上的三聚磷酸钠漂洗不净还会刺激皮肤；更可怕的是，它还会破坏水资源。 多年来，彩色衣物的保艳是从多科研人员一直想要解决的技术难题。经过多次洗涤试验的衣服的色彩明显不同。前者用的是洗衣粉，显得比较陈旧了。而这件用特殊洗衣液清洗的衣服的颜色显然鲜艳多