CMD如何引爆大数据营销革命.docVIP

CMD如何引爆大数据营销革命 　　最近，一则故事吸引了很多人的注意，故事讲述在美国的一位父亲，某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店塔吉特的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲尴尬的道歉电话，称商店并非误发了优惠券，自己的女儿确实怀孕了…… 　　事实上，这则故事中的主角――塔吉特公司的市场营销团队聘请了一支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现，许多孕妇开始买大包装无香味护手霜，在怀孕最初的20周中大量购买补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，塔吉特公司能在很小误差范围内预测到女性顾客的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群体。 　　一家商店居然能掌握这么深刻的洞察！！！这个故事在社会化媒体上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超，有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法，有人在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域，但更多的声音朝向了一个方向：大数据下的营销时代已然来临。 　　随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，各种结构化和非结构化的数据铺天盖地般汹涌而来：在全球，每天有超过4亿的推文在推特上发布；在中国，5.38亿的网民每天发表出2亿多条的微博。身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。 　　技术的发展赋予了消费者如此广泛的影响力，同时也使消费者与企业之间的地位发生了逆转。根据一项针对1，700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官（CMO）进行的最新调查显示，大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代，决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO，还有这个时代强大的消费者们，我们称之为首席执行客户（CEC，Chief Executive Customer）。 　　让消费者影响消费者，巴西第二大百货公司Magazine Luiza提供了一个全新的营销思路。Magazine Luiza公司为消费者根据自身需求量身定制了Facebook上的“虚拟网店”。“网店”所有的支付、物流和产品等都来自Magazine Luiza公司，“店主们”只是专心做宣传和推广工作。为了激励消费者宣传自己“网店”中的产品，Magazine Luiza公司拿出销售额的一部分对“店主”进行返点奖励。Magazine Luiza公司成功抓住了社交网络上消费者对于家人、朋友信息分享的信赖，成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计，由“网店”产生的客户转化率比Magazine Luiza公司的官网高出50%左右。 　　 CMO们的新使命 　　面对新的形势，站在市场最前线的CMO们感到了挑战。过去的市场部总经理，现在必须转型为新时代的首席营销官，推动营销从成本中心到价值中心的转型，实现从营销到客户体验的拓展，领导营销和业务变革。而要实现这样的变革与转型，首席营销官们需要完成如下三大使命： 　　第一，需要理解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术也使个性化的精准营销成为可能。 　　一个成功的例子来自于中国的一家移动服务商。通过使用专业的数据分析洞察工具，移动服务商可以获得用户使用订购铃声、移动新闻、WAP、SMS和MMS的状况，并建立起用户偏好模型和用户社交媒体模型，从而形成对客户的全面了解――从客户接受服务推送，订购服务，使用服务，到服务反馈，直至结束服务订购。基于这些信息，移动服务商可以针对客户个人提供个性化营销和服务。例如，当一位用户订购了每日新闻服务，但他几天都没有使用这项服务，系统就可以通过持续分析该用户的行为及时发现这一情况。如果问题是出在用户手机上的GPRS连接设置时，系统就会提醒用户重新设置他的手机。这在以往是不可能做到的，因为移动服务商不知道每一个客户订购了增值服务产品后是如何使用的，只有当问题发生了，用户投诉了才知道；而现在，利用主动性的分析洞察，移动服务商可以在用户找到他们之前就将问题解决掉。新系统的使用使得这家移动公司的增值服务营销方案的用户接受率提升到80%；基于事件的营销为公司直接带来每年1，000万元收入；用户偏好分析模型的使用，为公司带来每月3万个新增销售机会，用户使用订购服务的时间也从之前的6个月延长到9个月。 　　第二，需要根据客户需求，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。成功