莱阳百信踩准关键点.docVIP

莱阳百信踩准关键点 　　导读： 　　中高端品牌云集，令百信的客单价由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均销达4万至5万元。这一销售业绩变化的背后，并不是单靠引进高端品牌如此简单 　　如果没有2007年的一举改变，莱阳百信化妆品店不会有今日13家店铺横跨莱阳、莱西、即墨三地，年销售额破1700万元的销售规模。 　　莱阳百信化妆品店总经理田海涛本是代理商出身，2001年其在市场高喊“终端为王”的营商环境下，投身化妆品零售行业并于同年底在莱阳开出第一家百信化妆品店。方兴未艾的终端市场，令百信在入行第一年销售额即破30余万元，经营有方的田海涛很快尝到了化妆品零售业的甜头，陆续在莱阳开出第二、第三家分店。 　　时间很快来到2004年，自以为做加盟比做直营轻松的田海涛，动起了做加盟的心思。加盟的大门一旦敞开，加盟者如潮水般涌来。最高峰时期，百信拥有4家直营店、14家加盟店。但这看似喜人的数据背后，却是直营店被加盟店拖累的苦不堪言。因疏于对直营店的管理，三年下来直营店的业绩停滞不前，年增长率甚至达不到早前的40%。本以为轻松的加盟生意更是受到加盟店脱离管理私自采购假货、加盟店培训管理跟不上等多重问题的裹挟。 　　深陷沼泽的田海涛在2007年初，做了一个彻底改变百信命运的决断，将百信的14家加盟店陆续关停，仅保留4家直营店，自此田海涛将全部精力专注于收编后的直营店。 　　彼时，百信化妆品店的品类结构是，护肤占比65%、彩妆占比5%、洗涤用品占比30%。这样的品类结构，意味着百信与商超渠道的洗涤用品有着高度重合。这让田海涛觉得“生意做得很累”。 　　拥有87万人口的莱阳市（县级市），超市渠道异常发达。外来的大润发、家家乐、维客与莱阳本地超市常以价格战厮杀。最离谱的是，超市价格拉锯战打出的特价洗涤日用品，有时甚至低于百信的进货价格。 　　这让田海涛不得不做出调整品类结构的改变。削减洗涤用品已成既定事实，空出的品类份额该如何填补，怎样的调整才能让百信在超市林立的莱阳拥有一席之地，这都考验着掌舵者的智慧。拥有8年化妆品零售经验的田海涛，从莱阳的商业形态及百信的客流群找到了答案。 　　与莱阳已成气候的超市渠道形成对比的是百货渠道的势单力薄，莱阳国货、维客购物中心、莱阳商厦三座商场构成了莱阳百货格局。田海涛告诉《化妆品观察》，莱阳百货均是大众平价定位，鲜有中高端产品，其化妆品专区亦是如此。“中高端市场的空白，给百信孕育了新的生存空间。”田海涛分析，百信如果继续走与商超高度重合的大众平价定位，生存空间将被挤压的越来越小。反之，往几乎无对手的高端领域走，前景会更加开阔。 　　如果说田海涛是一名识时务者的管理者，其实，在这背后已尝到经营中高端品牌的甜头，才是田海涛最终决定革百信命的源动力。 　　买一元、两元擦脸油、消毒液的老头、老太与买几百元护肤品的漂亮姑娘、贵妇一同排队结账的戏谑一幕，常在百信出现。这直接导致，有限的BA既要服务买一瓶一、两元擦脸油、消毒液的老头老太，也要服务其他消费几百元的顾客。但与服务收益不成正比的是年轻顾客购买几百元化妆品的利润，比卖给几百个老头、老太几元日用品的利润还高。 　　正是在中高端市场大有可为的市场背景下，田海涛逐渐削减洗涤和低价护肤品类，并着手引进资生堂、韩国进口品牌奇姬、本土一线品牌自然堂、欧诗漫、珀莱雅、美肤宝等，而先前占比仅有5%的彩妆品类，也随着爱丽、恋火、卡姿兰、玛丽黛佳、雅美姿等品牌的入驻提升至35%，类似飘柔、海飞丝的洗护流通品也被本土高端洗护品牌宫品、B+所取代。 　　中高端品牌云集，令百信的客单价由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均销达4万至5万元。这一销售业绩变化的背后，并不是单靠引进高端品牌如此简单。 　　“专业服务、管理会员、尊重员工”，田海涛将这三要素归结为百信的立店之本。 　　在百信，进店的顾客享受的不是单刀直入的推销，而是BA系统的体验服务即首先诊断顾客的皮肤类型，再选择合适的产品进行半脸体验，消费者可根据体验效果决定是否购买。这样重服务，轻销售的营销方法迅速俘获了大批消费者，百信在国货商场的销售业绩便是最好的佐证。 　　为进一步扩大百信在中高端化妆品的市场份额，田海涛想到与三家百货以承包专柜的形式展开合作。但由于各方面原因，百信仅与国货百货达成合作。田海涛告诉《化妆品观察》，国货自营化妆品区时，BA不懂卖货技巧，只会空凭一张嘴说产品好，这种原始的销售方式也只能换来国货化妆品区年销售额仅60万元的业绩。自打百信在国货化妆品专柜安营扎寨后，国货化妆品销售业绩直线翻番。 　　以服务为店铺营销手段的根基必须是专业的技能，否则都是空谈。深知这一点的田海涛，在店铺转型之初即狠抓培训。在早期，店铺招不到满意的培训师时，田海涛两口子亲自上阵。为使自己更