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国家职业资格培训教程 营销师基础知识 I 主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写 中央广播电视大学出版社 第一章 市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销的核心概念 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 市场的内涵 市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场的大小？ 有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的类型 以商品流通的时序为标准来划分 现货市场 批发市场 时间 顺序 期货市场 零售市场 以商品流通地域为标准来划分 城市、农村、地方、全国和国际 以商品属性为标准来划分 消费品市场 劳动力市场 一般商品 特殊商品 金融市场 市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场 房地产市场 市场的类型 以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场 消费者市场——为满足生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。 组织市场——各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。 产业市场 （用于生产） 组织市场 中间商市场 （转售或出租） 非营利组织市场（政府或社会团体） 市场营销的核心概念 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 核心概念包括： 基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易 市场营销最基本的概念是人的基本需求 马斯洛需求的5个层次： 生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求 只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求 需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。 市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。 当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。 （或以其他奢侈品为例） 市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。 案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。有形产品是提供服务的手段。 交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务 负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避该产品。 案例：预防性注射、牙科手术 无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。 案例：农场主对某一新耕作方法 潜伏需求——开发市场营销 不能由现有产品来满足的强烈需求。 案例：无害香烟、大量节油汽车 下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销 不同季节、时段，需求变化 案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号 充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销 案例：烟、酒、毒品、色情电影 企业创造需求的途径 设计生活方式 案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌 把握全新机会 案例：日本研制迷你电池驱动的石英表 营造市场空间 案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售 柯达公司开发自动相机促胶卷的销售 市场营销管理哲学（6种） 生产观念（工业革命~1920） 大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视 最古老的观念之一 形成的原因： 产品供不应求 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场 市