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动感地带品牌营销策略分析 摘 要 2010年,中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第八个年头,其品牌营销模式趋于成熟,作为中国移动三大客户品牌之一,“动感地带”已经建立了牢固的市场地位。 在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下,中国通信市场强烈动荡,市场竞争日趋激烈,同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局,“动感地带”的品牌营销是企业发展不容忽视的现实问题。 本文首先就“动感地带”的品牌进行分析,归纳出“动感地带”的品牌属性。同时,结合市场环境分析,对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进行分析,包括策略等方面。通过这些分析,发现目前市场新环境下“动感地带”的不足,并提出新的应对策略。最后,对“动感地带”品牌营销策略做出结论。 ……………………………………………………………………………… 9 1 动感地带品牌的理论内容…………………………………………………… 10 1.1 品牌的含义及目的……………………………………………………… 10 1.2 品牌的作用 ……………………………………………………………… 10 2 中国移动通信公司概况……………………………………………………… 11 3 电信市场营销的现状 ………………………………………………………… 11 4 品牌营销策略及分析……………………………………………………………12 4.1 营销组合策略的概念………………………………………………………12 4.2 4P理论 ………………………………………………………………… 12 4.2.1产品策略要点………………………………………………………… 13 4.2.2价格策略要点………………………………………………………… 13 4.2.3 渠道策略要点………………………………………………………… 15 4.3 7P理论 ………………………………………………………………… 16 4.4 4C理论 ……………………………………………………………………17 4.4.1降低消费者的满足成本…………………………………………………18 4.4.2与消费者的沟通…………………………………………………………18 5 中国移动服务营销策略存在的问题…………………………………………… 22 6 服务营销策略改进措施………………………………………………………… 23 结论………………………………………………………………………………… 26 参考文献…………………………………………………………………………… 27 致词………………………………………………………………………………… 28 前 言 2002年以来由于世界经济增长明显放缓，全球电信业出现了前所未有的低迷，但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。为了适应快速增长的多类型客户对移动通信产品的需求，中国移动从2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市场调研和分析，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个性化;同时通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势。面对需要深度细分的市场，如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为通信运营商考虑的要点。 本文通过分析唐山移动动感地带品牌的营销策略分析，结合中国移动所面临的日益激烈的竞争环境，进一步为中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业，实现从优秀到卓越提供理论指导。 1 品牌的理论及作用 1.1品牌的含义及目的 品牌(brand)一词来源于古娜威文字brand，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映，通过品牌能够辨别出销售者或制造者。 为了适应快速增长的多类型客户对移动通信产品的需求，中国移动从2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市场调研和分析，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个性化;同时通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务（组合）同质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势。面对需要深度细分的市场，如何满足不