第五章 消费者市场与购买行为 分析[精选].pptVIP

引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约 有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12 月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求， 行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们大 量收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近 一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观 望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品 黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到 1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二 月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下 跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将 新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 第五章 消费者市场与购买行为分析 学习目标 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、熟悉影响消费者购买行为的因素有哪些， 它们是如何影响； 3、了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型； 4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场 指个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场. 二、消费者购买行为分析 第二节　消费者购买决策过程 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程 步骤2. 信息收集 步骤4. 购买决策 案例小讨论 第三节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 1、 文化 指人类在长期实践中建立起来的价值观、 道德、信仰、和其他有意义的象征的综合体。 2、亚文化 由有共同的生活经历和环境形成的具有 共同价值观念的人群组成. 如，民族亚文化、 宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化等. 相关群体对消费行为的影响 （1） 示范性 （2） 仿效性 （3） 一致性 此外，“意见领袖的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效. 当然，相关群体对购买行为的影 响程度视产品类别而定. 2、家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织， 购买者家庭成员对其行为影响很大. 典型的产品支配形式： （1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； （2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品； （3）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐. 3、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或 一个人在各种不同场合应起的作用. 消费者做出购买选择时，往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产品或品 牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引 特定目标市场的顾客.  1、经济因素 （1） 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力； （2） 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次. 2、生理因素 （1）生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别； （2）生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不 同需求. 3、个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应. (1) 一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘. (2) 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间 关系密切. 4、生活方式 （1) 生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模