植入式广告6.ppt

* * * * * * * * * 植入式广告Product Placement ——方丹平 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置 入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。 我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉 从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告 散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在 耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广 告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又 无所不在地正在广告中。 目 录 植入式广告的基本概念 植入式广告媒体类型 植入式广告案例分析 01 03 05 植入式广告的历史发展 植入式广告发展环境状况分析 02 04 CONTENTS 植入式广告基本概念 1 一.植入式广告的定义 植入式广告(Product Placement)是指，把产品及其服务具有代表 性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留 下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻 意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。 二.植入式广告兴起的背景 1、媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。 2、与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。 3、除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。 三.植入特点： 置入目标消费者的无意识 置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入情景场。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。 按程度划分 按手法划分 四.植入式广告分类方法 浅层次植入 深层次植入 中层次植入 1.植入式广告按程度划分 2.按手法划分 1、 道具植入 2、 台词植入 3、 剧情植入 4、 场景植入 5、 音效植入 6、 题材植入 7、 文化植入 植入式广告的发展历程 2 国外植入式广告的发展历程 上世纪20年代 诞生 01 成长 02 上世纪20年代——80年代 发展 03 上世纪80年代——世纪末 繁荣 04 本世纪以来 国内植入式广告的发展历程 ——引入（上世纪90年代初） ——发展（上世纪90年代初至今） 植入式广告媒体 3 游戏 广播，电视节目 综艺节目 影视剧 社会化媒体 流行歌曲 植入式广告媒体 影视剧常见的植入方式 1、台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。 2、扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。 3、场景提供。 综艺节目：跑男里的植入式广告 网络游戏中的植入广告 中国植入式广告发展环境状况分析 4 植入式广告发展环境分析 植入式广告政策环境分析 2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制。它规定，广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告