《基于制造商投资决策和讨价还价模型的零售通道费形成机理研究》(编号20160257).doc

基于制造商投资和讨价还价模型的零售通道费形成机理研究 应珊珊; 朱蓓; 高洁 [提 要A 文章编号： 前言 通道费(Slotting allowance)，指的是制造商为进入零售商场并维持进入状态而向零售商支付的一系列固定费用。按照传统零售商的角色，零售商的利润来源主要为零售加价。然而，不难观察到，目前大部分中大型零售商的利润由零售加价和向供应商收入通道费两部分组成。此外，当零售商为小型零售商，制造商为大型时，存在制造商向零售商收取固定费（特许经营费）的情况。通道费的收取在超市大卖场最为常见，在家电、图书、音像店、百货商场通道费支付也时常发生。随着通道费在各大卖场的实施，零供矛盾得到了激化，甚至还出现了“家乐福炒货风波”之类的案例。学术界对于通道费的研究也不断丰富。 目前关于通道费的理论研究主要存在两种观点，一种观点是以柯林（Kelly）,莱铝夫和帕德马那班（Larivier Padmanabhan）,苏迪尔（Sudhir）为代表的“效率促进理论”，[1] [2] [3]因为通道费是众多新产品竞争稀缺超市货架空间的结果，，，，MacAvoy），马克思和夏福（Marx Shaffer）Kuksov Pazgal）为代表的“市场势力理论”，[4] [5] [6]通道费不仅可以削弱零售商之间或制造商之间的竞争，而且可以与固定费用一起获得纵向一体化的行业利润甚至排斥竞争对手出市场[5] [7-8]。 这两种观点主要关注了通道费在反竞争和效率两个方面所起的作用，与“效率促进论”和“市场势力论”的研究不同，还有一些论文从通道费的形成和作用机制方面对其进行了研究。陶金国和胡文佳从品牌价值的视角研究了通道费的生产，解释了通道费存在的基础是零售商市场势力，并研究了零售商品牌价值对零售数量和生产商利润的影响，他们认为通道费并没有降低生产商的利润。[9]董烨然在一个生产商，一个大零售商以及n个小零售商的市场结构下研究了大零售商对生产商有讨价还价能力，而生产商对小零售商有讨价还价能力情形下的市场均衡。[10]结论认为大零售商的利润来自于消除上下游市场外部性，通道费可以看作是大零售商挖掘市场效率而获利的一种机制设计。因此，通过禁止通道费来提高市场效率的政策无法实现。林娜的研究表明，零售业态、销售规模、供应商的品牌影响力和产品性质等因素都会影响通道费，而费率的决定则是零售商和供应商之间讨价还价的结果。[11] 曲创等，曲创和臧旭恒，从双边市场的角度研究了交叉网络外部性对零售商的利润以及定价策略的影响。[12] [13]岳中刚和赵玻则认为大型零售商演变为双边市场中的交易平台，通道费是大型零售商为平衡制造商与消费者利益，将外部性内部化的一种机制。[14]邱毅和郑甬军从通道费的角度研究了商贸平台的垄断势力与垄断行为，他们认为平台之间通过通道费盘剥商户同时补贴消费者强化平台的垄断势力，使得平台出现“一家独大”、“越大越强”的局面。[15]虽然他们没有从双边市场的角度研究通道费的问题，但这个结论与双边市场的研究结果不谋而合。 以上研究的共同点是通道费是作为市场势力的一种体现，而这种市场势力又受到产品性质、市场与供应链环境因素的影响从而表现出不同的作用。对通道费常见的一种共识是，上下游之间的相对讨价还价能力决定了制造商是支付通道费还是特许经营费。制造商的讨价还价能力越大支付的通道费越小。李陈华分析了零售商的议价势力对最优采购量、零售商、生产商利润的影响。[16]但是，现有的文献没有考察通道费对于上游厂商的投资激励的影响，而投资激励直接影响了产品的质量和消费者的效用。具体地，在两个生产可替代的竞争产品的供应商和垄断零售商的供应链模型中，本文研究了影响通道费收取的因素、通道费的收取对供应商产品销售努力的影响，即对上游供应商促销努力的影响。制造商为了促进品牌的销售经常向零售商提供服务和投资，由于制造商提供的服务和投资能够使零售商获益，因此也有可能促进同一零售商经销的对手品牌的销售业绩，即存在努力的外部性效应。努力的外部性效应会使得制造商之间产生“搭便车”问题，从而使得上游制造商提供的服务和促销投资不足。 通过考虑制造商对努力投资的选择，本文研究发现，制造商对通道费的支付并不完全是随着讨价还价能力的减少而增大的。即便制造商完全没有讨价还价能力，当制造商投资努力成本较大而这一努力会对最终需求产生较大影响时，为了鼓励制造商的投资零售商仍会支付制造商特许经营费。这一结论补充了之前的文献，在考虑通道费形成机理的同时解释了有些行业采用特许经营费而有些行业确是向上游收取通道费的现在，我们认为，这不仅仅是双方讨价还价势力作用的结果。因此，本文试图在现有关于通道费的研究的基础上，引入对上游投资外部性的考虑，考察了通道费效应、收取通道费的原因和影响因素，并