奥迪A8L策划书.doc

奥 迪 A8L 策 划 书 目录 前言 市场背景分析 SWOT 分析 新产品描述及核心利益分析 渠道和消费者促销 六、宣传活动  一、前言 德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿车及零部件的市场销售。自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。 二、市场背景分析 市场环境分析 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 中国经济增长的态势来看。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。 （2）市场营销环境中的微观制约因素 德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。 （3）市场环境分析总结: 在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。尽管如此，竞争却非常激励。国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。 虽然奥迪在国内的销售数量并不大(第一年为500辆)，但却有很高的宣传效应。 消费者分析 （1）消费者总体分析 国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。 （2）现有消费者 就目前看来:在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。他们都具有很高的社会知名度。 （3）潜在消费者 他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。有的是排斥大众、奔驰、宝马的车体和其他因素。有的是欲购买比目前更为豪华气派一点的车型，以此来显示自己的身份和地位，满足心理的需求。 3.竞争对手分析 宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。 在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。 在广告投入量上，奥迪A8:投入大量网络广告，目的是为了提高美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。广告最终效果达到了预定的目标。宝马7系列投入大量广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象为高收入者和政府高级官员。 ?总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高;对于奥迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。 4.产品定位 奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。值得一提的是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。 奥迪A8L是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。以豪华、气派、结实、超控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。 三、SWOT 分析 S优势 1.拥有强大的科技研发队伍； 2.由于国产化率高，制造成本较低； 3.拥有最广的高档轿车营销网络 W劣势 1.给人“官车”形象，影响品牌定位 2.销售、物流还有许多局限 3.备件及售后服务费用高 O机会 1.国内汽车产业潜力巨大 2.原材料成本逐步降低 3.民经济持续快速增长，生活水平提高 T威胁 1.油价持续走高 2.豪华轿车市场竞争激烈 3.汽车产品已经由卖方市场转变为买方市场 四、?新产品描述及核心利益分析 1.产品简介 奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。 2.产品特点 以下简单介绍以下奥迪A8L的亮点: 亮点配置1: ASF全铝车身框架结构? 在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。 亮点配置2: 自适应性空气悬架? 带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪