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关于营销费用配置与应用有关问题的思考 　　摘要：营销费用配置应符合战略及价值导向，要注意费用配置的结构、路径、标准和时机，强化营销费用的绩效评价和激励约束机制，以更好的促进企业战略在各个经营环节和层级机构的落地与实施。 　　关键词：价值战略 营销费用 资源配置 　　一、统筹把握营销费用投入原则 　　（一）战略导向原则 　　营销费用投入要围绕战略、支持战略，配置的总量和结构要清晰体现战略导向。要从市场、客户、渠道、业务、产品等多个方面统筹规划资源配置，使价值创造各环节的资源投入协调匹配，形成“共振”效应，促进战略在微观层面的落实。 　　（二）价值创造原则 　　营销费用要重点投向价值创造能力强的核心客户、重点区域、重要产品和业务。要清晰保本、盈利、经济增加值和市场价值的递进关系，明确资源投入的赢利性定位和要求，通过营销费用的分层次、差别化配置积极引导各行发挥经营优势，做强核心业务，打造龙头产品，实现各级机构与其经营特色和当地市场环境相适宜的有机增长，不断提高费用资源的投入产出效率。 　　（三）全面协调原则 　　营销费用要与其他费用、价格、品牌、文化等全面财务资源统筹协调配置，避免对营销费用的单方面依赖和营销费用的过度投入。要充分发挥各项资源对提高市场竞争力和盈利能力的不同功效，借助营销费用激活各项资源的潜力，并使其形成合力，巩固和扩大市场份额，实现与客户共赢的目的。 　　（四）前瞻投入原则 　　耕耘才有收获，投入才有产出。在总量配置过程中，营销费用要从事后的考核分配向前瞻性配置转移，根据战略导向早投、多投且投入充分。战略性的早投入，才能把握机遇、抢占市场。 　　二、重点关注费用投入的几个问题 　　（一）导向协调问题 　　“任务层层加码，费用层层预留”是年度计划中经常存在的现象，上级行担心费用超支但利润计划完不成，下级行则叫苦“让马儿跑却不给马儿吃草”。对该问题的解决，需要以战略转型和价值创造为核心统一各机构的资源配置政策，同时要强化上级行的经营职责，将上级行业务部门的绩效考核与下级行的经营成果相挂钩，使得各级行共同对业务量负责，对成本费用负责，对经营绩效负责。 　　（二）投入结构问题 　　要从战略角度高度重视营销费用的结构性配置。费用的总量配置过程中要注重区域、条线、产品和渠道等方面的结构性均衡，避免局部资源投入不足影响整体战略实现以及局部资源投入过高造成资源浪费两种现象。在给定的费用总量下，各级行要从战略和年度绩效目标出发，统筹安排各营销项目和营销活动的财务资源，使价值创造各环节的费用配置达到最优状态。 　　（三）配置路径问题 　　要进一步缩短营销费用的配置路径，提高资源配置效率。一是费用计划下达之前应按照一定标准预先配置；二是加强重点客户和重要营销项目的集中统一管理，直接配置财务资源。三是加强全行性费用投入的集中管理，集中规划和使用广告宣传费用，加强对跨区域集团客户的统一营销，加强各行间营销活动的联动。 　　（四）统筹使用问题 　　费用资源配置需要集中统一、避免分散配置产生的重复投入甚至相互矛盾的情况。对一个机构来讲不管是通过哪个业务条线、哪个产品挣取的费用，都应纳入一个盘子进行统筹安排、平衡配置，要考虑一个机构内营销费用与基本费用之间，各条线、产品之间的费用匹配关系。而不能人为划定费用用途、“打酱油的钱不能买醋”。 　　三、进一步完善费用资源配置体系 　　（一）建立科学的营销费用配置标准 　　研究营销费用的特性进行分类管理，从不同层面分类建立营销费用配置标准，相互协调、相互对照，不断提高资源配置对业务发展的支撑和引导作用。一是从费用列支渠道终端分析广告费、宣传费、招待费、差旅费等的费用特性；二是从固定成本、变动成本等成本性态分析营销费用与业务量、经营绩效的关系，提高变动费用与特定业务的相关性；三是从产品特性、项目属性、营销渠道、客户类别、市场层次等费用开支前端研究营销费用的特性。费用定额和开支标准可以提高成本控制水平，促进财务资源配置的透明化、规范化，减少资源投入和决策的主观性和随意性。要协调营销费用配置标准与财务开支标准，建立面向全行的统一的成本基准，并辅之以相应的标准偏离度， 使成本标准在一定的离差内浮动以更好地满足不同区域行实际管理的需要。 　　（二）不断完善营销费用的绩效评价体系 　　投入产出分析和项目后评价，是提高资源统筹配置能力、落实财务管理责任的重要手段，是推进全面成本管理、促进牢固树立科学发展观和成熟经营理念的有效措施。积极研究并建立健全科学的投入产出分析模型，对重要财务开支项目进行投入产出分析，强化费用投入的盈利要求和管理责任，建立投入产出分析责任制。对分期投入项目不仅要分析各阶段的投入产出，还要编制总体的投入产出预算。不断完善重要财务收支项目、营销