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参照点对经济决策的影响研究 　　摘 要：行为经济学认为，人们在对决策方案进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准，这一标准就是“参照点”，利用参照点可以解释许多非理性决策行为和决策偏差。文章通过实证的研究方法，证实了经济决策中的参照点效应对决策结果存在显著的影响。 　　关键词：前景理论 参照点 决策 　　中图分类号：F202 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2014）03-022-02 　　传统经济学在研究个体的经济行为时，总是基于“理性经济人假设”的，即人类的行为都是理性自利的，因此会导致个人与社会整体福利水平的最大化。而诺贝尔经济学奖得主西蒙（H.A.Simon）教授在对人的行为决策进行了大量研究后提出，个体的真实行为和客观理性是不一致的。个体在决策时不仅面临复杂环境的约束，而且还面临自身认知能力的约束，人的思维能力并非无穷无尽，人具有的是有限理性。基于西蒙的“有限理性”假说，Kahnema和Tversky在1979年提出前景理论对非理性行为进行了系统研究。“参照点”理论就是前景理论中的对非理性决策进行研究的一个重要理论。 　　一、参照点的相关理论研究 　　1.参照点的提出。Kahnema和Tversky（1979）在前景理论中第一次提出了参照点的概念。他们认为个体在决策时依据的不是各种决策结果可能带来的绝对效用值，而是决策结果的实际损益量与某个已有的心理中立点（即心理参照点）偏离的方向和程度，也就是说参照点决定了个体将某特定结果编码为收益或损失，进而影响其随后的决策过程。参照点是个体心中已有的中立基点，可以是由社会规范或习俗规定的，也可以是一种期望水平或抱负水平，一般与个人财富水平及社会现状等相对应。 　　2.参照点的分类。Yates和Stone（1992）定义了两类参照点，一类是现状参照点（status quo references）；另一类是非现状参照点（non-status quo references）。所谓现状参照点是指个体以目前所处的现实情况为参照点，如当前的财富水平、当前的绩效水平等；而非现状参照点则是指无客观现状参照的情况，如，以目标绩效、个体的期望或抱负水平等对未来的知觉作为参照点就属于非现状参照点。 　　Wang和Johnson（2012）的三参照点理论（Tri-Reference Point theory，简称TRP理论）以底线（最低要求，minimum requirement，简称MR）、现状（status quo，简称SQ）和目标（goal，简称G）为参照点，将心理价值的全域划分为失败（xG）四个功能区域，并根据三个参照点的心理权重的排序：底线目标现状，推导出跨越不同区域的以现状为分界的双S型价值函数，及跨越不同参照点的预期结果的偏好转换，和损失-获益及成功-失败的两种不对称性。 　　3.参照点效应。Kahnema和Tversky提出的前景理论给出了测度相对于参照点的收益和损失主观评价的价值函数，对参照点效应进行了测度。该函数有三个重要性质，即参照依赖（Reference Dependence）、损失厌恶（Lose Aversion）和敏感度递减（Diminishing Sensitivity）。 　　参照依赖指价值的载体是相对于一个参照点定义的“损失”或“收益”，也就是说实际水平与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。 　　损失厌恶指等量的损失要比等量的收益对人的感觉产生更大的影响，人们对失去的价值感知通常是同等数量获得的两倍，反映在价值函数上就表现为该函数在损失区间比在收益区间更为陡峭，即函数斜率的绝对值更大。 　　敏感度递减指不论是在损失区间还是收益区间，边际价值都随着与参照点距离的不断增大而减少。 　　二、参照点对经济决策影响的实证研究 　　1.研究假设。经济决策者判断损益的标准来自参照点，在参照收益和参照损失条件下，个体的决策会有明显的差异。由于个体的经济决策可以从消费和投资两个基本领域来考察，因此本研究的研究假设如下： 　　H1：在消费决策中，参照点效应会对消费决策结果产生显著影响； 　　H2：在投资决策中，参照点效应会对投资决策结果产生显著影响。 　　2.研究方法。本研究选取180名大学二、三年级学生作为研究对象，在研究开始给每名同学发放相当于400元人民币的筹码，然后通过抽签的方式，使得一部分同学损失200元筹码，而另一部分同学多得到200元筹码，从而产生参照损失和参照收益两种不同的心理状态。 　　在参照点效应对消费决策的影响研究中，事先选择一种商品，并将这种商品展现给研究对象，要求研究对象给出该商品的心理价位。 　　在参照点效应对投资决策的影响研究中，给出四种不同的投资方案，这四种投资方案绝对效用值相同