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在“黑暗与无知时代”里的消费行为 　　3年前美国亚特兰大埃默里大学教授马克?鲍尔莱恩（Mark Bauerlein）撰写了一本很有争议的书：《最愚蠢的一代》。鲍尔莱恩发现，虽然在网络上的各种知识无论在质量上、广度上以及容易获取上等诸多方面都可以说是史上空前了，但网络时代的美国年轻人却不仅没有从中受益，反而成为史上知识最为贫乏的一代。在本书发表不到2年时间里这种美国病症也似乎在中国以及世界其他地区的年轻人中间迅速蔓延了，因此该书所提出的问题和观点就具有普遍意义而引起了学者们的注意。去年9月10日国内《三联生活周刊》发表了对鲍尔莱恩专访文章，在文中他进一步认为，“我们正进入另一个黑暗与无知的时代”，而其根本原因就是当代年轻人都“把时间花在了社交网站、IM（即时通讯）和手机短信上了”。确实我们身边有很多国内成绩一般的小孩到了美国却成了学霸的故事，而这些故事也从一个侧面印证了该书的观点，即美国年轻人现在不读书了。笔者在这里并不完全苟同鲍尔莱恩过于悲观的论断，美国也并没有因为网络一代而停止创新的脚步，而且他本人也并不能决定当代年轻人应该知道什么或不应该知道什么。然而本书的最大价值却是提供了一些有关新一代年轻消费者是如何与众不同的知识，而这些不同正在重新塑造我们的营销观念。 　　“黑暗”时代的消费者 　　欧洲中世纪之所以被历史学家称之为“黑暗”，就在于人们因为蒙昧而将自己的命运交给神权主宰，其社会的典型特征就是图腾与崇拜。而启蒙后的欧洲人因为科学兴起而又将命运把握在自己手中从而获得了对自己的主宰，其社会的典型特征就是理性与秩序。而在网络时代，年轻一代消费者再次抛弃了“理性与秩序”而重归“图腾与崇拜”，因此从消费的角度来看，我们确实是重回“黑暗”时代了。 　　问题是网络时代的消费者为什么会这样失去理性呢？按照麦克卢汉的理解，现代通讯手段可以被理解为个体自我的一种延伸。那么随着现代化网络技术的迅速发展，我们感知的触角不仅在空间上伸向世界的各个角落而且在时间上也基本上做到实时同步了。今天我坐在家里望着窗外，南京雾霾蔽日，但我却可以在微信上看到身在万里之遥的同事发来的朗朗晴空下白雪覆盖的美国芝加哥街景。在群里或朋友圈里大家可以就各种各样的有兴趣的事情进行着即时讨论和交流。所以不仅仅是年轻的消费者群体，只要一旦融入即时通讯和社交媒体上等现代移动网络，你立即就可以感到一种庞大的来自网络的压力。可以说你的触角伸得越远，你能感受的压力就越大。他人的吃喝玩乐以及喜怒哀乐无所不在并潜移默化地影响着你，因为你必须时刻保持着你的生活与这个社会同步，即在所有消费方面你也需要有能力提供与网络相匹配的信息，否则你就会有被社会所抛弃的感受，而这种感受就是现代年轻消费者最恐惧的事。 　　鲍德里亚在《消费社会学》早已预见到，消费的差异性已经成为社会结构差异的表征，而消弭这些差异已成为社会以及经济增长的动力。因为没有人愿意成为消费社会的异教徒。鲍曼在《工作、消费、新穷人》中也认为，现代社会的所谓“贫穷”已经不是绝对意义上的吃不饱、穿不暖和没有住所的意思，而所谓“新穷人”的现代涵义就是那些没有别人吃得好、没有别人穿得时尚以及没有别人居住得档次高的群体，一句话，就是消费能力存在缺陷的群体。老子在2500年前就预见到社会交往庞大的可怕，他认为人们要过上“不贵难得之货”的恬静日子，就必须“小国寡民，鸡犬之声相闻，老死不相往来”。 　　马克思发现资本主义社会重要表征就是“拜物教”的形成，而现代网络社会这种“拜物教”已经转化成为对物的差异性的崇拜上。皮包本身不重要，而皮包上的logo更重要。而logo能否取得消费者能否取得消费认同则又在于商业炒作能不能让大众接受这个图腾并掀起一股全社会的崇拜活动而使之形成差异化。营销的本质是创造、推广和传递客户价值，而这个定义的问题恰恰就在于它没有回答什么是客户价值。而在网络时代，客户价值内涵终于得到了确认，它不再是以使用价值和交换价值为核心，而是由符号价值所构成的差异化。现在没有人再相信“汽车只是一个代步工具，房子只是一个遮风挡雨的居所”，因为这些商品背后隐含着消费者的社会身份和认同是不言而喻的。 　　“无知”的时代消费者 　　马克?鲍尔莱恩被连苏格兰和巴黎都分不清的美国“愚蠢一代”震惊了。他发现在他们那一代作为最最基本的地理、历史乃至科学知识，网络时代的年轻人居然几乎都不知道。在过去一个家庭要买上一套大英百科不是一件容易的事，当时人们要想获取一些知识就必须付出巨大时间和精力去搜寻、去阅读；而现在，维基百科等宝典就在网络上，手持移动终端的人们可以说是唾手可得，但是居然没有人再去仔细阅读。美国加州大学洛杉矶分校家庭生活研究中心负责人、社会学家艾利诺?奥克斯在一项统计中，发现在8至18岁的美国青少年中，平均每天耗费在形形色色的数字媒