市场营销学复习总结1..docVIP

市场营销是个人和集团通过创造、提供与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。（填空） 市场营销概念：（简答也有可能） 使个人或群体满足需要和欲求为最终目标。 交换是营销的核心。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。 市场营销的概念（PPT） 满足需要和欲求为最终目标。 交换是营销的核心。 产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。 营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。（填空） 市场的概念 市场是商品交换的场所。 市场是现实的和潜在的买家。 市场是买卖双方相互作用的总和。 市场是商品交换的总和。 市场就是现实和潜在的买家。 市场三要素 人员 购买力 购买意愿  市场的定义：所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行了交换的人的数量。 市场营销的核心内容（了解） 需要、欲望、需求 产品 交换、交易 市场营销者、顾客  营销导向 以企业为中心的导向 ①生产导向 ②产品导向 ③推销导向 工厂→消费者 以消费者为中心的导向 营销导向的四个支柱：①目标市场 ②顾客市场 ③整合营销 ④盈利能力 消费者→工厂 社会营销导向 营销活动中考虑社会的利益 营销者的道德问题 平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。 营销环境的分类： 宏观营销环境：①人口 ②经济 ③政治与法律 ④自然 ⑤文化 ⑥技术 微观营销环境：①企业内部 ②供应商 ③竞争者 ④中间商 ⑤顾客 ⑥公众 消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性 交易频繁，每次交易量不大 消费者市场的购买具有可诱导性 影响消费者购买的主要因素 文化：①文化 ②亚文化 ③社会阶层 社会：①相关群体 ②家庭 ③社会角色 个人：①人年龄和生命周期 ②性别、职业、受教育程度 ③经济条件 ④生活方式 ⑤个性和自我形象 心理：①动机 ②感觉与知觉 ③学习 ④信念与态度 产业市场的购买行为（了解其详细解释） 直接重购（这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。 营销调研的程序：三个步骤 五个阶段 营销调研的过程通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 市场调研的基本方法： 收集资料的方法：①调查法 ②实验法 ③观察法 抽样方法：①纯随机抽样 ②机械抽样 ③类型抽样 ④整群抽样 ⑤判断抽样 营销战略（了解） 营销战略是指营销管理者为了达到目标，对企业未来一定时期内的营销工作的总体设想和规划。 营销战略的特征：全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。 营销战略从属于企业战略。 营销战略过程（STP） 市场细分(Segmentation) 目标市场的选择（Targeting） 市场定位（Positioning）——是STP最重要的环节 波士顿矩阵法(BCG矩阵法) GE矩阵法（了解） 市场细分（了解） 市场细分就是根据顾客的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，将总体市场细分为若干个市场的过程。 市场细分的三个发展阶段：①大量营销 ②产品差异化营销 ③目标市场营销 市场细分的前提 产品供应