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1 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 练习题参考答案 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 【参考答案】 1.B 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.A 9.D 10.C 11.D 12.B 13.A 14.B 15.D 16.C 17.A 18.C 19.B 二、多项选择题（ 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部 正确答案。） 【参考答案】 1.CE 2.ACE 3.ABCE 4.BCDE 5.ABCE 6.BDE 7.ACDE 8.ABCDE 9.BCE 10.ABCDE 三、判断题（判断下列个体是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错 误的打“×”。） 【参考答案】 1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.√ 6.√ 7.× 8.× 9.√ 10.× 11.× 12.√ 13.√ 14.√ 15.× 16.√ 17.√ 四、填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句。） 【参考答案】 1.预期的需求水平 2.负需求 3.低营销 4.顾客关系管理 5.市场营销观念 6.营销近视症 7.社会利益 8.企业为中心 9.关键技术或原料配方 10.产品观念 11.绩效 12.消费者主权论 13.组织知识 14.市场调研 15.领先 16.顾客满意 17.全面质量管理 18.企业价值链 2 19.战略环节 五、名词解释 【参考答案】 1. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标之间的 互利交换关系的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观 念、一种态度，或是一种企业思维方式。 3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福 利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策 应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营 销效益。 4.将企业价值链向外延伸，就会形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 5. 顾客让渡价值为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 六、简答题 【参考答案要点】 1.销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业 经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的 企业经营管理哲学。二者的区别主要表现在： （1）立论基础不同。销售观念的立论基础是生产者主权论，二而市场营销 观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从 企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大 消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从开外向内开展业务的 顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并 使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2.企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动， 这些真正创造价值活动的经营活动，就是企业价值链的战略环节。其表现形式可 以使产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视3 不同行业而异。 3.营销人员必须发挥的重要作用有： （1）有责任正确识别顾客的需求和要求； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技 术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意