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以“三星”为例的体验营销战略分析 　　摘要：本文从市场营销和经济学的角度出发，并通过对体验营销的概念、构成要素及功能进行分析，结合三星的案例分析，总结出适应体验营销战略对于三星集团更好地制定和实施营销战略，更快地提高体验营销的竞争力，加快经济全球化的进程，具有重要的理论指导意义和现实意义。 　　关键词：三星；体验营销；战略分析；对策 　　一、体验营销的概述 　　（一）概念 　　体验营销就是企业在销售过程，为了吸引客户，提升客户满意度，降低客户对价格因素的抗拒，促进最终成交，将那些能满足客户需要的美好体验流程加入到整个销售过程，让顾客在消费过程中增加愉悦感。这是竞争异常激烈的市场环境下，企业来提升自身的竞争力，给客户提供差异化服务，提升客户忠诚度的优秀策略。 　　（二）主要策略 　　1.参与式策略 　　这是企业精心设计与产品、服务“卖点”密切相关的营销氛围与活动，让消费者积极参与并而深刻的体验，从而促进产品和服务销售的营销策略。 　　2.互动式策略 　　指通过加强企业与消费者之间的信息和情感交流，增进相互理解和信任，形成相互配合，相共同发展的良性互动，使消费者获得越来越完美的体验而扩大销售的营销策略。 　　3.情感式策略 　　指企业根据消费者情感需求的特点和变化趋势，策划充满浓浓人情味的体验营销氛围与活动，激发消费者产生积极的情感，推动产品、服务销售的营销策略。 　　4.个形式策略 　　指企业根据消费者个性化需求的特点，结合适宜于展现个性化的产品服务，策划能满足消费者个性化心理需求的体验营销活动，增加产品和服务销售的营销策略。 　　二、三星体验营销战略设计 　　（一）定位策略 　　1.客户体验需求。三星公司在展体验活动时依据消费者的生命周期和消费者行为进行划分，分为潜在客户、意向客户和现有客户。各个群体间消费者行为不同，对三星的要求和希望也有所不同，体验需求的细分类型如下图2.1所示 　　 　　图2.1体验式营销中客户体验需求细分 　　注：数据来源于三星官网 　　2.市场定位。体验定位以形象为导向，直观地告诉顾客，能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的，有新意的，能让顾客产生体验的欲望。使能对已经选择的细分市场采取不同的体验定位。 　　（二）流程策略 　　1.设计体验主题。通过升级门店设备，增设影音区、cafe bar等，打造温馨、舒适的体验店形象。让消费者在进店之初感受到品牌传递的大气、奢华的体验环境。个体的差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。为顾客配备个性化定制名片，带着个人宣言为顾客服务。 　　2.设计手机体验点。三星公司不仅关注产品的技术或功能质量，更重视顾客在使用其产品时的感觉和感受。将好的体验附加到产品中，提高手机的感知质量。在试用中消费者感受产品带给自己的利益与乐趣，认识到产品是适合自己的，使顾客对产品产生信赖感和好感，从而产生购头冲动。 　　3.设计体验接触点。体验是从接触开始的，只有进行接触才可能实现体验，任何企业都必须重视与顾客的接触，创造尽可能多的与顾客接触的机会。在每一次接触中要注重与顾客之间的沟通，发掘顾客内心的期望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品与服务。 　　（三）客户策略 　　三星通过客户的生命周期中不同的消费体验需求对客户进行划分，将消费者大致分为：潜在客户、意向客户和现有客户三个细分客户群体。对这几类消费者采取各异的体验式营销策略，当然，采取的体验措施很多时候不仅仅是针对一类，而是针对两类或全体消费者。体验方式也不一定是单独的，也许是很多种体验方式融合在一起的。 　　三、三星体验营销战略的启示 　　（一）提升消费者参与性与互动性 　　三星的营销人员在现场不仅费尽心思地宣传产品，还会细心地收集消费者对产品的反馈意见，帮助消费者解决他们在实际使用中可能会遇到的问题，提供满足他们需要的服务要求。三星公司在良性互动的营销方式已经成为市场营销的发展趋势。只有与消费者的信息交流与互动，企业才能生存得更好。 　　（二）增强消费者情感需求 　　随着社会经济的发展和人们生活水平提高，消费者在注重产品质量和品牌知名度的同时，更加注重情感的愉悦和满足。体验营销是建立在消费者既是感性的又是理性的基础之上的。更加关注顾客的感觉、情感。让消费者通过看、听、用等众多参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考行动，拉近双方之间的距离。体验营销重视的是卖方对消费者的情感投入和交流，卖方满足了消费者情感需求，消费者得到更多的心理满足。 　　（三）满足消费者感官需求 　　刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品，引导消费者在感官识别企业产品和引发他们的购买欲望的营销。为什么足球球迷愿意为所支持的球队，不远万里