奢侈品电商重来.docVIP

奢侈品电商重来 　　 　　时隔4年，资本的聚光灯重新照在了奢侈品电商身上。 　　今年上半年，在公众视野中消失多时的几家奢侈品电商相继宣布获得大额融资。5月20日，走秀网表示完成C轮3000万美元融资;5月26日，珍品网宣布获得6000万元的首轮外部融资;7月8日，寺库网获得平安创投基金5000万美元投资;同一天，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。 　　这样的盛景看上去似曾相识。根据清科的统计，2010年至2011年，中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共23笔，披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。 　　但人不能两次踏进同一条河流，今年奢侈品电商的“风口”，与几年前相比已不可同日而语。2008年中国的奢侈品电商发轫，第五大道、走秀网、寺库网都在这一年创办。3年后，它们迎来了“奢侈品元年”，新公司雨后春笋般涌现，资本热烈追捧。紧接着，为期三年的寒冬期降临，有的公司在此期间倒闭，有的转型，有的则苟延残喘。 　　今年，奢侈品电商重新赢得资本的青睐。资本的回归，对这些重生企业而言，真的意味着光明的未来吗？ 　　电商迎来“白富美” 　　在电商界，依靠“?潘烤?济”打天下早已不是什么值得炫耀的事情。早期通过低价策略迅速圈定大批用户后，如今的电商玩家更愿意把注意力放在中高收入人群身上。说到底，高客单价和高用户黏性才是保证公司走得更远的关键。 　　这并非好高骛远，因为中国的消费升级正在发生。财经作家吴晓波几番提及“中国正在经历从?潘烤?济到中产崛起的变化”，企业需要“靠高性能、服务和理性的诉求”才能打动中产阶级。 　　对于在奢侈品电商行业打拼多年的老兵们来说，这种变化的体验尤为强烈。纪文鸿在2008年创办走秀网，初衷就是看好中国消费升级的大趋势。然而在PC时代，多数消费者只愿意在网上购买中低价商品。“最初大家会有试错和不信任的心理，但随着互联网环境的成熟，网购从低客单价向高客单价转移的现象越来越明显。”纪文鸿说。 　　作为奢侈品电商里为数不多的女创始人，第五大道创始人孙亚菲甚至将眼下的这一拨消费升级称之为“白富美经济”，因为奢侈品电商的用户以时尚、追求品质的女性居多。 　　80后和90后则是推动这种变化的主力军。海外及中国早期的奢侈品消费者，多是事业有成的中年人，如今在中国却有年轻化的趋势。贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示，消费者更年轻，同时更加成熟，他们对奢侈品了解深入，并且倾向于寻求对奢侈品的新定义――从社会地位的表达到个人身份的表达，从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇。 　　伴随互联网成长的年轻一代对网购有着天然的好感，当他们的消费力爆发时，首先受益的当属高端电商。寺库网创始人兼总裁李日学向《财经天下》周刊证实：他们的用户群越来越年轻，年龄跨度日益增加，很难再用平均年龄的概念为这群人画像。 　　“很多人的父辈实现了财务自由，年轻一代的消费观念更加超前和大胆。”李日学认为，过去的成熟消费者是奢侈品电商的存量市场，新兴的消费者则是一个快速扩大的增量市场。这对目标受众有限的垂直电商来说，无疑是一件好事。 　　面对消费者的变化，曾经以高冷面孔示人的奢侈品牌也开始放低姿态，积极寻求线上渠道合作。前不久，历峰集团主席约翰?鲁伯特向LVMH集团和开云集团伸出橄榄枝，希望共同投资奢侈品电商公司Yoox Net-a-Porter。而针对中国市场，那些曾经挂掉电商公司授权请求电话的大牌们，也开始调整策略。 　　“像杰尼亚（Zegna）、芬迪（Fendi）这样的大牌，我们花了三四年时间才谈下授权。不过情况正在好转，最近两年，越来越多的奢侈品牌开始找到我们，询问如果开设网上商店，魅力惠能不能帮到他们？”魅力惠总裁史习羽说。 　　尽管大家熟知的爱马仕、LV和香奈尔等在品牌授权上迟迟不肯放手，但这已经不重要了，因为越来越多的奢侈品牌和买手店意识到，实体店的竞争愈发激烈，电商作为一种无边界的销售渠道，将会带来更多的顾客和销量。 　　电商化已经逐渐成为趋势。今年7月，麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布的《2015数字奢侈品体验报告》统计结果令人惊讶：截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，较2013年增长50%。其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商。据此报告推断，预计到2025年，全球线上奢侈品销售比例将达到18%。 　　劫后的幸存者 　　接二连三的融资消息和消费环境的利好，让外界以为奢侈品电商迎来了回暖期。实际上，过去三年里眼见着同行尸横遍野，只有活下来的人才清楚自己是怎么从死人堆里爬出来的。 　　2011年被看作是奢侈品电商的“元年”，其实这一年前后，很多细分领域都涌现了一批垂直电