案例分析之工洋河蓝色经典.ppt

天之蓝：弧线透明材料，线条柔和、晶莹剔透、古典唯美，加上银白色月牙状包装，给人一份梦想和诗意 从品牌内涵的诠释上，激发无限的梦想，正符合年轻人彰显的个性 完美的延续 Click to add title in here 4 1 2 品牌是一种经验，对于品牌自身而言是一种默契，因为消费者相信自己的经验，也就是如果在一棵树上摘下的果子是甜的，那么消费者相信其他的也是甜的，这就是“果子效应。” 洋河坚信，海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝， 延续着品牌的魅力。 强势品牌的辉煌 品牌是以质量为基础的，可以使顾客产生信任感。一夜走红的品牌，质量不合格，是不能取胜的。它的品牌，质量，以及与客户的关系形成了一个整体。强势品牌的存在时有其价值的。 品牌推广 推广模式：“嫁接+不对称”营销 在战略产品“蓝色经典”品牌推广上，洋河集团更是领先一步，洋河蓝色经典销售奇迹是白酒行业“嫁接营销”和“不对称营销”成功典范。洋河蓝色经典抓住了白酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者，由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜消费者。 Content Layouts L/O/G/O 洋河：“蓝色”的经典 目录 品牌文化 三个品牌 蓝色经典系列的STP分析 渠道的管理 蓝色经典系列的SWOT分析 公司简介 品牌定位 完美的延续 公司简介 江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。 以洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。 近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。 三个品牌 海之蓝 梦之蓝 1 2 3 天之蓝 天之蓝 海之蓝 梦之蓝 梦之蓝珍藏版 蓝色经典系列的STP分析 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 定位(Positioning) 一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男人的心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的STP战略？ 市场细分(Segmentation) 客户：有白酒饮用者、潜在白酒饮用者 性格：白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法 但洋河选择按性格分——具有比天更博大的男人情怀 这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内 目标市场选择(Targeting) 1:能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群 2:这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群 3:这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌 定位(Positioning) 准确的市场定位 ： 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场 合理的产品定位 ： 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，一种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益 蓝色经典系列的SWOT分析 蓝色经典 潜在机会(O) 品牌推广? 品牌档次的提升和拉高? 前向或后向整合?? 刚性需求的市场增长 竞争优势（S） 品牌优势 企业实力优势 无形资产优势 人力资源优势 竞争能力优势 外部威胁(T) 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额?? 主要产品市场增长率下降 社会消费方式的不利变动? 容易受到经济萧条和业务周期的冲击? 竞争劣势（W） 南北酒文化差异? 本地白酒品牌的夹击? 品牌的认知度? 假冒伪劣对产品品牌的影响 渠道管理 1、渠道的分析 2、渠道设计 3、渠道提货程序 渠道的分析 经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。 渠道设计 渠道整体模