第一章市场营销入门..docVIP

第一章 市场营销入门 考题分析 考试时间：150分钟。 试卷分数：满分100分（60分及格） 题型简析： 试题包括必答题和选答题，必答题满分60分，选答题满分40分。 题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答题（40分）。 第一节 市场与市场营销 热身讨论——荒岛卖鞋的故事 背景：一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上去卖鞋 难点：荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯 结果：推销员甲没卖出，推销员乙卖出了 为什么推销员乙可以卖出鞋子？如果你也被分派同样的任务，你会如何做？这则故事反映了什么？ 没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏）。疲软的人即不懂营销的人。 例：洗地瓜的洗衣机 思考方式： 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内） 具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩等），这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、WALKMAN），但优秀的营销者要找出这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛。 一、市场 1、概念：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 日常生活的角度： 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场） 从生产关系角度： 是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线） 营销学角度： 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。 2、市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望 二、市场营销： 1、概念： 是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 ——补充：通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。 （1）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 （2）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 2. 市场营销活动与销售活动的比较： 市场营销活动 销售活动 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意 3. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。营销管理的核心是需求管理 思考：如何把梳子卖给和尚——如何将零需求转变为正需求？ 零需求——梳子的梳理头发的价值对和尚无意义 正需求——梳子的某种价值对和尚有意义 突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？ 方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入） 方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚） 方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求） Any more?…… 4. 市场营销的作用： 　　（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 　　（二）实现商品的价值和增值。 　　（三）避免社会资源和企业资源的浪费。 　　（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 第二节 市场营销观念 以企业为中心 阶段1：生产观念 阶段2：产品观念 阶段3：推销观念 以消费者为中心 阶段4：营销观念 以社会长远利益为中心 阶段5：社会营销观念 生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。 一、 核心： 企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 二. 市场营销观念的分类 1、 生产观念 基本观点： 消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品 背景（19世纪末20世纪初）： 短缺经济，供不应求 战略焦点 扩大生产规模、降低成本 以产定销 举例： 福特黑色T型车 可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐 一些政府公众服务的制度 计划经济体制下商店售货员的服务态度 2、 产品观念 基本观点： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 背景（20世纪初）： 物质开始丰富，产品工艺技术进步 战略焦点： 生产优质、多功能、有特色的产品 RD部门中的工程师导向 举例： 通用汽车的车型、颜色比福特多变 网络电视（WebTV）推广的失败 （ （1）举例：避开“营销近视症”（Levitt） 公司 产品导向 市场导向 密苏里－太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源