第二章 消工费者的认知心理.docVIP

第二章：消费者的认知心理 从消费者接收商品信息开始，直至做出购买行为，始终要与信息的接收、编码、储存、提取这个认知过程直接相关。本章我们将主要介绍消费者认知中的感知觉、注意及记忆。 一、感觉 消费者的认知过程开始于感觉和知觉。感觉和知觉又可并成为感知。感知是个体接触信息及理解信息的过程，它始于消费者通过感官获得信息，即感觉。 （一）定义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反应。感觉是一种最简单的心理现象。我们只有通过感觉，才能分辨客观事物的个别属性，比如通过眼睛识别物体的颜色、大小、形状。通过手指识别物体的软硬、温度。通过耳朵分辨声音等等。也正是通过感觉才认识了商品的颜色、味道，从而进一步认识这是什么商品？有何用途。因此商家才会在产品的个别属性上下功夫，以显示自己的独特之处，吸引消费者注意商品。 （二）感觉的分类 1.外部感觉：刺激来自于有机体外部，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 （1）视觉。人脑所接收的外界信息，有80%以上是通过视觉获得的，因此，视觉在对外部世界的认识活动中起着至关重要的作用。企业也可以利用色觉来塑造自己的形象。比如，提起百事可乐，会让人想到蓝色加冰块、蓝红色商标、蓝色的广告背景，而蓝色本身具有清爽舒适和放松的心理效应，红色则有醒目、感性的心理效应。因而让人感觉在夏日喝上百事可乐能让我们在燥热的时候获得清爽的感觉，这正是通过颜色的媒介作用影响了消费者对百事可乐品牌的形象认知。下面介绍两种视觉现象： 后像——刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不会立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做后像。当后像的品质和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做负后像。在注视灯光之后，闭上眼睛，眼前会出现灯的一个光亮的形象，位于黑色的背景之上，这是正后像；如果用眼睛注视一朵绿花，约一分钟，然后将视线转向身边的白墙，那么在白墙上将看到一朵红花；如果先注视一朵黄花，那么后像将是蓝色的。（电影？） 闪光融合——断续的闪光，由于频率的增加，人们会得到融合的感觉。日光灯的光线每秒闪动100次，我们看不出它在闪动；高速转动的风扇，我们看不清每扇叶子的形状，都是由于闪光融合的结果。（红绿灯的指示小人，静止与行走） （2）听觉。外界信息大约有11%左右来自听觉，是仅次于视觉的重要感觉。舒适的、情绪愉快的广告音乐，对广告的态度和广告信息的记忆都有积极影响。一首脍炙人口的歌曲可以极大的提高商品的知名度。例如，张含韵给蒙牛酸酸乳代言的广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，节奏明快，生动的刻画了青少年的思想与生活，引起年轻人的共鸣，扩大了酸酸乳的知名度。 （3）嗅觉。是挥发性物质作用于嗅觉器官而产生的感觉。人的嗅觉相当灵敏，能闻出成千上万种不同的气味。在1915年巴拿马世界博览会上，中国酒商发现，各国评酒专家对包装简陋的某种中国酒毫不注意，于是故意将一瓶酒摔破在地，顿时酒香四溢，举座皆惊，最后获得了大奖。这就是利用嗅觉宣传了自己的产品。 （4）味觉。味觉的适宜刺激是溶于水的化学物质。如果将舌头表面擦干，将糖或盐洒在上面，起初没有味道，只有当唾液将糖或盐溶化后，才能尝到他们的味道。人的味觉有酸甜苦辣四种。舌尖对甜味最敏感，舌中、舌两侧、和舌后，分别对咸、酸、苦最敏感。因此，尝甜味通常用舌尖，而吃药时，喉头对苦味的感觉很久才消失。 （5）皮肤觉。刺激作用于皮肤引起各种各样的感觉，叫做皮肤觉，也叫做肤觉。包括触觉、冷觉、温觉、痛觉四种形态。没有痛觉意味着人对危险的警觉和自卫意识丧失。痛觉——引起痛觉的刺激很多，比如点击、针刺等等。疼痛提醒我们损伤或疾病的存在，可作为一种保护机制。例如，如果你把手放到热火炉上，，从而使可能出现的损伤最小化。试想：如果一个人没有“痛觉”，根本不知道疼痛，将会发生怎样的结果呢！不幸的是，极少数小儿出生时神经系统发育异常，没有痛觉感受器，医学上称为无痛儿。无痛儿因为没有痛感，常从事各种冒险活动，身上遍体鳞伤。由于他们意识不到危险，很难存活到成年，多数因外伤、感染而死亡。由此看来，疼痛是一种警告信号，指当某种感觉受损或缺失以后,其他感觉会以代偿1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。只有通过社会化的接触，更多地感受到和外界的联系，人才可能更多地拥有力量，更好地发展。很多家长对孩子过于关心，生怕各种意外和疾病，也怕孩子吃苦，把孩子放在比较好的环境中，如温室的鲜花。他们没有想到，这反而限制了孩子的成长。或者引起了心理的不健全，或者使孩子眼界狭小，心胸狭隘。 A：对熟练的动作遗忘得较慢 B：形象材料遗忘得慢 C：对有意义的材料，比对无意