达利园法式小面包策划书.doc

达利园法式小面包 策划书 1303210120 陈奇芬 1303210141 陈小香 2015年11月目录 前言 第一部分 市场分析 市场及营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争产品与竞争企业及其广告分析 第二部分 广告策略 广告目标 市场目标策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现形式 广告媒介策略 第三部分 广告实施计划 广告活动的时间、地点与内容 广告的具体表现 配套营销策略（促销活动的实施方案） 广告预算及其分配 第四部分 广告效果预测和监控 第五部分 附录 前言 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对食品的需求越来越多样化，家里、办公室里都会常备一些休闲小食品。食品的“休闲化”已成为一大趋势，糕点类食品更是如雨后春笋般蓬勃发展起来。众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。达利园法式小面包已初步形成她的品牌形象，拥有品牌优势。此策划书为了维护并进一步加强达利园小面包既有的品牌形象提高知名度，提高达利园法式小面包的国内市场占有率，增加销量，对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。为“达利园”蛋黄派提出了准确的消费者定位，策划出新的广告，以感性诉求为主，传递健康、休闲、分享、幸福的主题，综合利用各种媒介，形成优势互补。希望此策划书能给达利园带来新的前景和新的销量。我们广告策划书主要包括： 第一部分 市场分析 一、市场及营销环境分析 1、政治环境 （1）我国政府大力支持本国企业的发展，出台了一系列有益于企业发展的政策，食品企业也不例外。面包行业是中国食品工业十一五规 划的重点发展企业，我国面包行业之所以得到长期快速发展，政府方面的作用不可忽视。加之政府高度重视海峡西岸经济区的建设，为福建各企业提供了新的机遇。达利集团作为福建知名企业，应该抓住机遇，促进发展。 (2)国家在2009年通过了《食品安全法》，对各食品企业的安全要求提高。 2、经济环境: (1).改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但总体上经济增长速度很快，国民生产总值持续上升。随着经济的发展，人们的生活水平提高，可支配收入增加，购买力增强，对休闲食品的需求增多。另一方面，在中国的烘焙市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得价格下降、消费者的消费欲望提高。 (2).中国人口基数大，消费人群增长率稳定，市场广阔，像小面包一类的休闲食品的发展潜力很大。 (3).与此同时，原料物价的上升与销售价格的下降也为食品企业带来了挑战，要求它们不断创新，积极应对。 (4).我国休闲类企业众多，与达利集团实力相当的企业也有不少，同样生产法式小面包的企业像三辉麦风，盼盼等，实力强劲，给达利园法式小面包的市场占有率形成威胁。 3、社会文化环境 随着社会的发展，人们的生活观念、消费观念也在发生变化。 （1）一方面，人们的消费不再是为了温饱，更多的是为了享受生活，在饮食上，美味的休闲食品的出现恰好符合了人们享受生活的多样化的需求；另一方面，人们更加注重健康生活 、绿色生活，质量上达标是硬性要求。食品类企业 要更加注重食品安全、质量。 （2）人们的生活节奏，尤其是都市人群的生活节奏加快，相比传统的饮食，更倾向于方便快捷食品，以节省时间来工作、休息。在学生群体中，更是出现了以方便的休闲类食品代替早餐的趋势，这为法式小面包企业的发展提供了契机。 4、科技环境 （1）国家在2009年通过了《食品安全法》，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，使得一些小企业的发展遇到瓶颈，有利于达利集团这种大企业的发展。 （2）为了满足消费者的多样化需求，对多口味，多口感的小面包的技术研发很重要，在这方面，达利园法式小面包还需进一步努力。 二、消费者分析 1、现有消费者分析 通过了解，法式小面包的主要消费群体为主要为学生、上班族等青少年群体，其次是中老年人、家庭主妇以及一些喜欢甜点和面包的人群。其中，学生及上班族对小面包的消费倾向性占了 86%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。 同时，调查发现不同价位消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人、购买方便才是最主要的因素：对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。 2、潜在消费者分析 我们的潜在消费者主要锁定在中老年人、家庭主妇。家庭主妇们的主要工作即照