第7讲商业计划书中的营削计划幻灯片.pptVIP

市场营销计划 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销学是一门经营哲学 二、市场营销计划 1.定义:市场营销计划是一个以年度为基准的书面文件,它着眼于营销组合变量有关的决策,并考虑如何将计划实施 2.特点 年度 基础 3.解决的问题 我们去过哪里? 我们想去哪里? 我们如何到达哪里? 二、市场营销计划 4 有效营销计划的特征 1.它应该为公司实现目标提供一个战略 2.立足于事实和有效假设 3.必须提供现有资源的使用计划,所有设备\财务资源以及人力资源的分配都必须详细描述. 4.相应组织来实施 5.连续性 6.简洁 7.灵活性 8.绩效准则 三 市场营销计划的准备步骤 1.确定企业的经营形势 新创企业主要描述产品或服务是如何被开发和为什么被开发 进行行业分析 规模 增长率 供应商的来源和可获得性 创新或新技术的威胁 法律法规 新企业进入及经济条件 2.定义目标市场 机会和威胁 三 市场营销计划的准备步骤 2.定义目标市场机会和威胁 市场细分 例液体清洁剂 3.考虑优势与劣势 4.确立目标 5.制定营销战略和行动计划 四 营销组合 即产品 定价分销和促销这四个要素的总和.(marketing mix) 1.产品或服务 2.定价(Price) 3.分销(Placing) 4.促销(Promotion) 四 营销组合 1. 产品的概念 对新企业即将上市的产品或服务的描述 有形特征 无形特征 例 戴尔计算机 产品概念2 四 营销组合 2.定价(Price) 四 营销组合 3.分销(Placing) 营销组合 4.促销(Promotion) 产品的概念1 产品整体概念 产品需求层次 产品的概念 产品概念2 标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划 产品的“广义包装” 六、设计进入方案 进入期望目的： 提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力 主要进入方式： 按形象目标（高位型、低位型） 按宣传形式（造势型、渐进型） 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） 按进入环节（推动型、拉动型） * * 以顾客需要的满足为核心 以企业长期的发展为目标 以营销策略的组合为手段 本质观 动态观 系统观 营销计划 市场营销是在适当的时间与空间,以适当的价格通过适当 促销手段向适当的消费者提供适当的产品或服务的活动. 营销组合 1.产品(Product)策略。 2.定价(Price)策略。 3.分销(Placing)策略。 4.促销(Promotion)策略。 5.其他策略。 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （1：1） 营销组合：定制化营销 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术