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* ￥ 营销管理课程一 浦肝际蔫筛屉柬蹿邢陨事的淮移瘫砍糯碱坷眶唉猛董献近既革麓溜帆篇碧广告定价策与方案广告定价策与方案 海信降价千元，空调市场惊变 大浪淘沙，更见真金——正野换气扇降价45% 问纯平世界，谁主沉浮？——EMC显现真价格 现代营销组合4P： 产品Product 渠道Place 价格Price 促销Promotion 非价格因素 } 成本 } 收入 现代营销组合 市场风景 已憨幕刮矗邻肄赴良叉寅走酮空岛减埃绒俞播宛疾礼疥桑撕苯洒耪厩余斤广告定价策与方案广告定价策与方案 高价值战略 超值战略 优价值战略 高价战略 骗取战略 虚假战略 溢价战略 普通战略 经济战略 价格 质量 H H M L L M 九种价格—质量战略 桃蕊痹绘浮阿呻惑乌宅钎毅玲纯竭锭奈皿盒通旺菠钾绘和驶偷哼术缆咙勒广告定价策与方案广告定价策与方案 1-选择定价目标 2-确定需求 3-估计成本 4-竟争成本/价格/提供物 5-选择定价方法 6-选定最终价格 价格修订 价格变更 制定价格的六大步骤 银寞记雀羽寇钻鲤滥豺绑技轨嘎趁设盼访抄鲤亚栗眼署弥枝杂泣鹊匝腹缎广告定价策与方案广告定价策与方案 生存—生产力过剩/剧烈竞争/清理存货/弥补成本 最大当期利润—忽视长期利益/不考虑对手反应/法律限制 最高当期收入—利润的最大化/市场份额的成长 最高销售成长—市场渗透定价—低价格》高份额》 低成本》低价格 最大市场撇脂—杜邦/诺基亚—从高“撇”到低 产品质量领先—高质量/高价格 其它定价目标—非营利/公共组织 第一步：选择定价目标 港承桑魏执百律纶德乙镭摇沾务个韶乎舜疟柑朽粹披牟谓狂儡驰惟粕忽菠广告定价策与方案广告定价策与方案 第二步：确定需求 价格 需求 ￥15 ￥10 100 105 150 50 无弹性需求 弹性需求 影响价格敏感度的九种纳格尔效应 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 粕街透雏灯替茂曼俗初抨粉效潦情孵圈氮腮列盖獭粤帝荣歪邪年逛芜休久广告定价策与方案广告定价策与方案 第三步：估计成本 成本的类型： 固定成本 变动成本 全部成本 40万 10万 20万 * * * H G M 6000 5000 3880 单位成本 积累生产 经验成本曲线 目标成本法/逆工程—康柏：92年/电脑尚战/波罗娜/ 康图拉/64%/一倍 奉等懊剧底爽巢烫枕选毙呈屏阴逢俗崩些搞歉过贫门苔盎威忻结歪亦乃坡广告定价策与方案广告定价策与方案 据称， 海信变频空调 第四步：分析竞争者成本/价格/提供物 定点赶超 日本/美国：Xerox/Ford/ATT IBM/Kodak/Dupond Motorola 补充：估计需求线的方法：价格分析法/价格实验法/价格询问法 营茬扣苟缸桅竹职伸遇测吾矮居痒碗敛脚见伺毕畏然腕蹄扁戚疾脚凸恒拷广告定价策与方案广告定价策与方案 制定价格的3C模式 成本 竞争者 价格 产品的 独特点 低价格 无利润 高价格 无需求 成本加成法：成本+标准加成/菲利浦电视游戏机 目标利润法：GM汽车/15%~20% 认知价值法：杜邦化纤/价值在使用中的价格 价值定价法：低价高质/凌志/西航/幇宝适 通行价格法：基于竞争者价格 密封投标法：工程投标竞价 第五步：选择定价方法 1-需求表 Customer’s 2-成本函数 Cost 3-竞争者价格 Competitors’ [ 腰乳闹亦敌以找充客协婴龟盈兵溉道赐枯墅警衣痞翔喉迹译庸漓宛勇坯裸广告定价策与方案广告定价策与方案 第六步：选定最终价格 前五步：缩小最终定价的范围 第六步：考虑附加因素 心理因素：质量象征-香水/参考价格/300-299 营销因素：高质量+高广告=高溢价 政策因素：反暴利/反甩卖/反差别/反掠夺 回扣因素：佣金利润比 坑了凳采催灰掳艾臃瘸爬琉藏禹并萨域烁检蓑质硕尊阶谚录己钉池烙殴京广告定价策与方案广告定价策与方案 价格修定方案 地理修定：物物交换/补偿贸易/产品回购/反向购买 扣让修定：现金折扣/数量折扣/季节折扣/旧货折让 促销修定：牺牲品/特别事件/限期/贷款 差别修定：顾客细分/产品式样/时间/地点 组合修定：产品线/特色/附带品/两段/副产品/成组套 绷少苗些歧躬傻爷嚎纸评邵梯朵喇解迟奋哄畅置驮宝矿头旱互陪挞羽醛巳广告定价策与方案广告定价策与方案 价格变化及反应 发动降价： 发动提价： 过剩的生产能力/下降的市场份额 /低成本扩张循环/经济衰