生产资料与生活资料的营销说明.docVIP

生产资料与生活资料的营销说明 生产资料·生活资料营销异同 目前，我国有关“市场营销”的书籍和文章探讨、研究生活资料营销的颇多，而研究生产资料营销的却甚少。由于生产资料营销面对的市场不同，所以在制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略和设计营销方案等方面应该有自己的特点。本栏目将从本期始，陆续推出一套生产资料营销的系列文章，其中包括“生产资料营销与生活资料营销的异同”、“生产资料市场的选择与产品策略”、“生产资料的定价策略”和“生产资料的推销”等，希望能对生产和经营生产资料的企业有所帮助。 　　一、生产资料市场的定义 　　根据“市场＝消费者十购买能力十购买动机”这一市场营销对“市场”所总结出的著名概念，生产资料的市场——有购买能力、有需求的生产资料消费者——购买产品不是为了最终消费，而是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品。 　　生产资料营销与生活资料营销之间最重要的区别因素就是：前者更需要良好的服务。 　　二、生产资料营销与生活资料营销的区别 　　生产资料与生活资料在市场营销大的概念上有不少共同之处，但在运作思路、操作技巧、具体实施和细节方面却有许多不同之处。 　 (一)共同之处 　　生产资料与生活资料在市场营销组合方面都需要考虑： 　　1、市场选择与市场开发——在市场细分的基础上，根据自己的竞争优势(如技术优势、资本优势、管理优势、形象优势、营销优势等)，抓住关键的“市场分片”，设计具体营销组合实施方案，以满足该目标市场消费者的需求。 　　2、产品开发与产品结构调整——根据市场反馈的消费者需求及其变化信息，不断地研制开发主导型新产品和相关配套新产品，并根据市场消费水平、消费结构、消费观念的变化，制定产品结构调整战略，适时地推出升级换代、适应不同消费层次和消费群体的产品。 　　3、渠道选择与渠道建设——通过对消费者购买方式、购买习惯、购买地点的追踪和对渠道成员商业信誉、经营能力、发展潜力的调查，选择合适渠道成员和合作方式进行销售。在我国目前商业信用不佳的情况下，可考虑建设自己的有效地覆盖和控制目标市场的营销网络，培育属于自己的销售渠道。 　　4、价格定位与价格管理——在了解产品特征、消费者特征、竞争对手特征和消费场合特征的基础上，进行战略性定价和战术性定价，并在一定的区域范围内实行结构性定价或统一定价，以免扰乱市场。 　　5、促销方式与媒体选择——依据营销产品和非营销产品的特点，消费者获得信息的主要渠道(如商业渠道、公共渠道、个人渠道等)，企业自身的实力，制定促销方案，并选择有效的能够影响目标市场的传播媒体。 　　(二)不同之处 　　1、消费者的特征不同——生活资料的消费者分布广而散，生产资料的消费者则相对集中；生活资料的消费者购买产品是为了最终消费，对获得产品信息的要求较高，生产资料的消费者购买产品是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品，对产品的质量、服务和供货企业的形象(包括信誉)要求较高；生活资料的消费者通常是通过公共渠道和商业渠道获得商品信息，而生产资料的消费者则常常是通过个人渠道和邮递渠道获取信息。以上特征的不同，对经营不同产品的企业在制定营销组合和选择“营销杠杆”方面都有很大的影响。 　　经营生活资料的企业营销组合方式多种多样，但其营销杠杆则是“显露性”，即通过提高商品的知名度(创名牌)、树立企业的形象、利用适当的网点等“拉式战略”将消费者的需求“吸引”过来，以此“招徕顾客”。 　　经营生产资料的企业则通常采取“推式战略”，以“说服性”为“营销杠杆”，企业的声誉建立在适销对路的产品／服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖和控制目标市场的营销网络以及网络的经营服务功能推动之上。企业是通过主动地寻找客户和服务客户创造需求的。 　　由此可见，生活资料市场上的需求是靠“显露性”的广告、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；而对生产资料市场来说，广告则须让位于“说服性”的人员推销，生产资料的营销重点是：产品的选择与开发、市场／客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。 　　在生产资料市场开发方面，推销人员的产品专业化知识和售后服务能力是创造需求的关键因素。生产资料营销的成功取决于多方面的努力，其中，非营销知识——工程、技术知识对生产资料市场的影响比对生活资料市场的影响要大得多。另外，生产资料的推销员通常要与多方面的决策人打交道，如客户的采购部门、车间、生产部门、财务部门、管理部门等，谈判的内容涉及价格、制造成本、节能、性能可靠性和维修保养等方面。因此，生产资料的营销者应该是多面手：具有工程技术方面的知识，熟悉某项工程对产品的要求；具有产品生产方面的知识，