市场调查的大作用与意义.docVIP

市场调查的伟大作用与意义 用“伟大”一词来定位市场调查的作用与意义，一是为了彰显其特殊的功能，二是从本质上说，这种形容与描绘一点都不为过。 　　记得听国外企业的领导人士讲座时，有这样一个事例：在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后从重新 去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。 　　这个事例当时给予我的震动仅仅是一种发自内心的感慨：国外的企业操作的的确严谨、规范。但并没有从根本上将对市场调查的作用提升到理性认识上。 　　不久，我负责为一家保健品公司起草开发孕妇通乳产品的报告。我从竞争产品少、无强势品牌、人群购买力高等诸多方面，论证了这个产品所具有的市场 潜力。报告递交上去后，老板很高兴，当即批准实施。在产品上市前，我们也做了相关的市场调查，并从各个方面印证了我们对市场的分析与判断。为使企划、营销方案更有针对性，我们请来一批企划同人，论证产品的企划及营销方案。方案获得了大家的广泛赞同。可会后，一位朋友提醒我：“注意一下消费人群的数量，我感觉消费人群太少。” 　　营销战役打响后，市场马上就走货了。我还很得意，以为自己对市场判断的很准。可咨询电话每天就30多个，产品销量一直无法突破。这时我想起了朋友关于消费人群少的话，立即派人去调查，结果得知，省会城市（市区内）每年的新生儿数量约为1万人！　 　在前期的市场调查中拉了一项，就造成营销决策的重大失误！在一个500 万的城市，全部目标人群都买你的产品，销售额也不过百万，这样的市场怎么做？于是赶紧掉转枪口，强力招商，扩大销售区域和销量，如此才使营销工作渐有起色。但是，这件事给我的影响与震动是巨大的。市场不相信眼泪，但市场更不相信所谓的经验与感觉。在市场营销工作中，不说来不得半点虚伪与马虎，连半点的经验主义都要不得。因此，以后论及营销工作，我总是把“经验主义害死人”这句话挂在嘴边，说明一次市场调查的失误，给我心灵造成的余悸是巨大的，回想起来至今感到汗颜。 　　从此，我对市场调查的态度是：咬定青山不放松，必须做深、做透，否则企划及营销方案绝不出台 　　美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 　　麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8 年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定买当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。 　　我希望从事医药、保健品企划与营销的同人们，能够切实反思一下自己以往的工作，成在何方，败在何处。我愿意断言，失败者必然和轻视市场调查及市场调查工作进行得不全面、不深入有一定的联系。 因此，我愿意对市场调查的作用和意义赋予“伟大”一词，并认为它是企划和营销决策的依据。因为市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作和意义总结归纳如下： 　　一、 四个“全面、深入” 　　1、 全面、深入地了解目标市场； 　　2、 全面、深入地了解目标人群； 　　3、 全面、深入地 了解竞争产品； 　　4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）； 　　二、市场运营四大支柱中的支柱 　　市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。 市场调查的水平有什么来决定？ 　　市场调查不是走马观花的应景工作。越是对市场研究比较深入的人，越重视市场调查，同时对市场调查的结果有很高的期盼。 目前，中国的市场调查有个不好的倾向，这里有观念的问题、方法的问题，但主要是在调查设计这一项，对定性调查的作用没有给予充分的重视。而我感到，作为定性调查的两项重大因素：寻找有真知灼见的人和打破沙锅问到底，对未来的营销决策具有重大的启迪和参考作用，它的价值在指导性方面，可以说超过定量调查。而要将定性调查作好，不仅与问题的设计有关，更与调查者的素质和水平有关。市场调查工作并非人人