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捷达营销传播策略提案 Q4/03 - Q3/04 2003年12月3日 议程 方向: 问题与洞察 核心价值研究 结论 总体策略 目标市场 传播主张 信息架构 传播计划: 长期发展 03/04重点主题 其他提议 全年计划时间表 媒介策略 总结 方向 方向 方向 方向 方向 主张是单一且引人瞩目的。 明确界定目标用户。 采用人性化的、朴实的创意方向。 强调和谐与家庭价值。 积极的、享受生活的态度。 方向 方向 现在，传播运动正在按计划进行。传播主张的影响力正在形成。 主题性电视广告近期已经开播。 现在——我们必须着眼于未来。 捷达的传播必须具有延续性，但是同时市场的变化却是日新月异。 方向 是否需要微调我们的方向? 如果的确需要，程度如何？ 方向 国民经济快速发展: 2003年国民生产总值GDP比上一年同比增长8.5%； 2003年第三季度增长率达到 9.1%； 市场价格保持稳定，而城乡居民收入不断增长。 人均可支配收入比去年同期实际增长9%； 轿车销售量比去年同期增长72.61％。（2003年1月－8月） 方向 方向 方向 方向 方向 方向 方向 我们所说的核心价值是什么? 方向 为了研究及提炼捷达的核心价值，我们举行了一次东方仁德全体员工参加的，气氛热烈的讨论会... 方向 1/ 专注于市场领域: 对各种相关数据以及信息（包括相关调查、报告、竞争分析等）进行了完整而深入的讨论。 方向 2/ 专注于目标消费者: 讨论捷达目标消费者的完整档案，并进行街访。 方向 方向 3/ 聚焦于产品: 全面研究捷达产品特性，包括FLII的特性。 方向 方向 提炼概括捷达的核心价值… 方向 整体策略 整体策略 目标消费者: 我们在与谁交流? 整体策略 整体策略 整体策略 核心价值: 对基本主题的支持。 整体策略 个性:我们如何界定传播的个性。 整体策略 调性: 与消费者交流时我们的态度。 整体策略 传播计划 传播计划 长期发展 目前情况 2004-2006 2007-2009 长期发展总结 传播计划 目前情况 市场拥挤，竞争愈演愈烈。? 尽管轿车市场供大于求，但是新款车依然不断推出上市，传播竞争越发激烈。 ? 与竞争对手相比较，捷达的媒介投入在下降。? 传播计划 鉴于市场压力，捷达购买者越形多样化，且不断变化。 捷达价位区间对应不同的细分市场：如家庭、小业主和公务员。 ? 凭借信誉和几乎妇孺皆知的知名度，捷达在一级市场将保持强势，但是目标消费者将很快转移到其他市场。 传播计划 2004-2006 传播计划 在一级市场，针对忠实于价值而非身份地位的理性消费者，传播活动必须持续强化捷达的核心诉求“理性的选择”。? 在二级市场，机会将会越来越多，因此我们的传播活动应该逐年增加力度。 FLII上市将会在本阶段持续捷达的辉煌。 传播计划 应该在全国和区域范围使用电视这一强势媒体，传播捷达的资讯，树立捷达的核心价值。 ? 利用本地化的客户证言制作本地的平面广告以及经销商的物料来强调捷达的普及以及成功，本地化的程度越高越好。 充分抓住每一次机会进行公关，特别要利用的媒体的报道以及媒体的推介。 应该组织试驾以及其他活动来尽可能地进行宣传。 传播计划 2007-2009 传播计划 鉴于宏观环境和轿车市场的发展，本阶段所组织的许多捷达活动应该在二级市场开展。 随着经济的发展和政府的地方投资增加，对捷达而言在较小的城镇和乡村将会出现新的机会。 这些地方潜力巨大，其市场空间有可能远超过当前市场。 我们需要学习和了解现在正在二次市场所开展的传播活动。 我们需要评估这些传播活动，并找出最为成功的样本作为开发这些新市场的参考。 传播计划 长期发展总结 捷达是当前中国轿车市场的领导者。如果我们在中长期充分利用传播以捍卫现有市场并抓住新的机遇，捷达可以在未来维持自己的领导地位。 传播计划 03/04 重点主题 冬季 春季/夏季 秋季 传播计划 03/04冬季 捷达主题 SDI 上市 SDI 活动 冬季考验 传播计划 03/04冬季 捷达主题 目标: 强化 核心价值: 可靠性 活动: TVC, 平面广告 状态: “单车篇” TVC 持续投放至一月 传播计划 03/04冬季 SDI 上市 目标：知名度 核心价值: 创新, 经济性 活动：公关, 平面广告 状况：捷达柴油车的上市告知篇以及3支证言式平面广告正在刊登:技术领先；环保标准；低维护成本；经济性优势（出租车） 传播计划 03/04冬季 SDI活动 目标： 通过公益活动树立企业形象 为捷达SDI树立产品知名度 改变消费者对于柴油车的概念 核心价值: 创新, 经济性, 良好性能，可靠性 活动：一箱油驾驶一千公里活动，同时通过媒体报道以及平面广告进行宣传。 主张： 传播计划 传播