小区渠道迎来体验营销新时代.docVIP

小区渠道迎来体验营销新时代 　　编者按：合作企业专栏是本刊为我院110周年校庆增设的一个栏目，本期刊登了我院合作企业荣事达电子电器集团有限公司的一篇来稿。荣事达电子电器集团有限公司坐落于安徽省合肥市双凤开发区荣事达第六工业园，是中国著名家电生产企业、荣事达集团核心企业，致力于打造中国智能洁身器第一品牌！ 公司利用30多年的家电研发制造经验，于2004年引进韩国16年专业制造技术，从事高档智能座便器的研发、生产、销售工作。公司以温水冲洗便座、智能一体机为主，汲取韩国先进技术和设计理念，继承“和商”、“零缺陷管理”和“红地毯服务”的经营管理理念，拥有整套先进的生产设备和优秀的团队，坚持顾客至上的宗旨，引领健康、时尚新潮流！ 　　摘 要：随着经济社会的快速发展，消费者购买商品的渠道越来越多，商家开展营销争夺战的地点也随之增加。作为消费者聚集地的生活小区已然成为商家又一必争的战略要地。然而，进驻小区并非易事，即使进入了小区，所进入的产品也未必能被消费者所接受，商家开展多种多样的体验营销活动有利于加强销售力度。荣事达电子电器公司在销售洁身器产品的过程中，通过不断探索、创新、实践和总结，建立起该产品的小区体验营销模式，取得了非常显著的成效。 　　关键词：荣事达；体验营销；小区；洁身器 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2013）03-0006-04 　　营销随需而动，顾客在哪，销售就该在哪。我们的顾客从哪里来？又要回到哪里去？答案是：小区！小区推广作为新兴的推广方式和销售渠道，已逐渐在建材、家电等行业得到利用，并取得很好效果。这是因为与传统销售渠道相比，小区渠道有其独有的优势。（1）与传统KA渠道相比，小区渠道具有成本优势。不同于国美、苏宁、大润发、沃尔玛等传统渠道，小区推广的收费名目不多，费用成本也较为低廉；（2）当今消费者购买商品的渠道逐渐呈现出多样性的特征。消费者逐渐接受互联网、电视购物、设计师推荐等购物渠道，但不管怎样，小区永远是贴近消费者最近的地方，这里是更加便捷的交易场所；（3）作为一种“主动出击”策略，小区推广扩大了消费者拦截范围，扩展了经销商的销售战线，既能促成成交，又能带动品牌宣传。 　　正因为如此，小区渠道已受到高度重视。随着消费者消费习惯的升级，小区渠道的深入开发也需要引入新的元素，在实际运作中，一些企业将体验营销引入小区渠道中，为小区销售渠道注入了新的活力，取得了很好的效果。 　　体验，也叫体会，是用自己的生命来验证事实，感悟生命，留下印象。随着体验经济的兴起，顾客体验已成为解释消费者行为的重要因素，顾客体验产生于顾客与企业之间的互动并且需要顾客的主动参与，它使顾客的心理需求、知识与情感获取得以具体化。 　　与产品、服务相比，体验更注重的是“回忆”，体验营销就是创造难忘的回忆，并以此为基础实现销售。体验营销是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造出使消费者参与、值得回忆的销售活动。产品是有形的，服务是无形的， 　　而创造出的体验是令人难忘的。 　　小区销售渠道和体验营销都有各自的优点，如果将小区销售渠道与体验营销相结合，走一条创新型的小区体验营销道路，效果肯定会更加夺目。 　　一、小区体验营销的特点 　　小区销售渠道与体验营销的结合是一种创新，结合给双方都带来了好处，相比较而言，更具有杀伤力，实际营销效果更好。 　　（一）家门口参与 　　传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”，而在体验营销中，消费者则“反客为主”，成为营销过程中的“演员”。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。而小区体验则是将体验现场从传统卖场搬到消费者的家门口，消费者在小区内甚至在自身家中就能参与体验，便利性不言而喻，带来的体验价值更高。 　　（二）相对人性化 　　体验营销中，一方面，由于个体之间差异性较大，要吸引个体参与并形成互动，营销活动就得设计得极具个性化；但另一方面，个性活动很难形成带动效应，从而制约了体验营销的效果。而在小区体验营销中，经销商事先已对小区群体做过深入研究，因此，能够在体验方案中既能体现出“相对个性化”，同时在小区中又能形成群体效应，体验效果会更好，消费者也更加乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。 　　（三）真实延续性 　　体验是消费者的一种独特感受，它不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式存在。但在传统体验营销中，消费者在事后难免会怀疑自己参与的这种体验的真实性，他们会担心这种体验效果会不会是商家故意安排的，因此营销效果会大打折扣。小区体验营销的现场就在消费者家门外，体验现场很真实，消费者甚至可以把产品带回家体验，这种真实性会让消费者的体验效果更好。 　　二、荣事达洁身