(分析行业与竞争者.docVIP

第八章：分析行业与竞争者 ? 一、??????? 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。 二、??????? 迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。 三、??????? 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识。 四、??????? 行业竞争观念 1．??????????? 什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。 2．??????????? 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。 ? 练习： 什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。 ? 第九章：确定细分市场和选择目标市场 ? 一、??????? 目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。 二、??????? 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。 三、??????? 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场。 四、??????? 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的需要，以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 五、??????? 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。 六、??????? 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 七、??????? 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。 八、??????? 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、人文统计学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。 ? 第十章：营销提供物的差异化与定位 ? 一、??????? 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。 二、??????? 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。 三、??????? 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。 四、??????? 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。 五、??????? 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。 六、??????? 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 七、??????? 耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。 八、??????? 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 九、??????? 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。 十、??????? 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。 ? 练习： 考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。 ? 第十一章：开发新产品 ? 格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ? 一、??????? 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。 二、??????? 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。 三、??????? 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。 四、??????? 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点