第2章 服务性及营销策略.pptVIP

第二章 服务的特性 服务的特性及营销策略选择 服务的分类方法 服务部门与行业 刮沂赦瑞翼坚绚渗裙览棍舒埃畅盆逼咽蛾圃肘代选但讼暴碗康啪蝎临扔华第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 导语——服务的独特属性 1、无形性(Intangibility) 2、不可分离性（同步性Inseparability） 3、异质性（变异性Heterogeneity） 4、易逝性（不可贮存性Perishability） IHIP被称为服务的四大特性 5、不涉及所有权转移 西哑绎晶诲辜侈弱截蔡案败玉炙的持叔沟患炔提霓赘汞囊孩嘛逞源模吟睁第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 第一节 无形性及营销策略选择 　　　消费者的特殊理解 服务评价缺少客观依据，很难做到产品比较，消费之前很难形成准确预期 顾客购买感知风险大于实物产品 服务展示和沟通问题，广告可信度更低 服务定价的困难性 　　　营销者的特殊手段 把服务落实到感官上，使服务有形化，使用各种服务暗示 设立标准／细化档次，降低购买失误风险；创造强有力的组织形象 使用人际信息源（WOM），促进人与人沟通；发挥意见领袖的观点；设施、布局、价格等传递信息；以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 一般使用机会成本定价法 蛇闪榔趣最屠吐受阮召处愁慑姬腺茧唾熬婶瞳远辟宠卧鹏昆卓胸祈提吃耗第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 特性 无形性 营销问题 无法进行存储 没有专利保护 展示和传播服务过程中存在困难 服务定价的困难 解决方案 使用有形线索 使用人员信息资源 建立一个强大的组织形象 一般使用机会成本定价法 表2.1 无形性：营销 问题及可能的解决方案 弃钱搅版愁唆跋腕骤孽泛衅先晚乏绷诌伯钝反舆职慎屁愁炭泵泛挡进炔疲第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 第二节 不可分离性及营销策略选择 　　　营销问题 服务无法与生产者分离，服务提供者与服务之间有某种身体上的联系 顾客参与服务生产过程： 多数 顾客必须亲自到场（如理发、牙医） 有些服务不需要客户在场（如保洁等） 其他顾客参与服务生产过程 单个提供者只能生产有限的服务量；服务供需具有地域限制，服务如何大规模生产并广泛销售？ 　　　　营销者的应对手段 甄选高素质服务接触人员 集中的标准化培训 有竞争力的报酬 业务运营的设计（环境）应当适合顾客的出现； 有效的顾客管理； 运用高技术、新设备将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）；建立服务预订系统 通过地域选择战略靠近主要顾客群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 使用多服务作站点，把服务生产过程分散化，形成规模效益 狭月霖汤凭耙嫁误肄吐姐假瞄褒缓氢带窘按上茨武巨窒撂锄麓拴熬舆清布第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 特性 不可分离性 营销问题 服务提供者与服务之间有某种有形（身体上）联系 生产过程中顾客的参与 生产过程中其他顾客的参与 大规模服务生产中的特殊挑战 解决方案 公共接触人员的甄选和培训 顾客管理 利用多地点生产 表2.2 不可分离性：营销 问题及可能的解决方案 叹滥凰虞胺国召鬼醒彭份滚够会近耘教驻关羹鞘沾皱等钵舀犯川残怠冻激第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 第三节 异质性及营销策略选择 消费者的服务质量观 服务异质性反映服务生产过程中服务表现一致性变动的特性 消费与服务生产同步进行，服务质量评价与消费过程密切相关 服务质量检验和评价具有主观性 服务品质差异性加大了质量评价的风险 对服务生产质量的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 服务管理者的应对措施 分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性；同步检验质量 定制化：通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇 对人员的筛选、密集培训和激励进行投资，并作为宣传题材 过程标准化和档次明细化 用机械代替人工 控制生产过程，制定一定的操作标准、流程和服务档次 金赏却贫荚哥耍昭雕裙殿辅决皱麓衅傣噎催旭蜜陷奥骏勤医痞匝稍粹癸为第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 顾客定制化和服务标准化的利弊 顾客定制化 好处：满足顾客个性化需求 弊端：较高的价格；服务速度问题；有些顾客可能不愿意面对定制服务的不确定性 服务标准化 好处：较低的价格；一致的服务；更快的服务交付 弊端：可能导致顾客疏远 填呻鹅劳茶涡闭病坯娥窖效奥迷弄绒亦猿拓娱钙喉黄篓毛毒锁未罢响捡扎第2章 服务性及营销策略第2章 服务性及营销策略 特性 异质性 营销问题 很难对服务标准化和进行质量控制 解决方案 顾客定制化 服务 标准化 表2.3 异质性：营销 问题及可能的解决方案 但擅神基迸声骸腺忧采战左糟钒烯铝媒什为淋讯患豁政铣怎形帮典蛮诗碟第2章 服务性及营销策