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全媒体背景下的广告创意探究 　　摘 要：随着以网络与数字技术为代表的信息传播技术的迅猛发展，互联网和智能手机等移动信息终端的出现，造就出了全媒体时代。全媒体其实是一把双刃剑，它可以提供我们前所未有的信息一体化，但是也导致了难以“标出”[1]的局面。全媒体时代的到来，改变了广告的传播方式和发展态势，对广告业的发展形成了巨大的冲击。深入研究全媒体的涵义、特点以及它对广告业产生的影响，准确把握在全媒体背景下，广告特别是广告创意方面所面临的挑战，探寻出在新背景下如何更好的进行广告创意，对现广告业的发展而言，具有重要的现实意义。 　　关键词：全媒体 广告 广告创意 　　一、全媒体时代的涵义 　　全媒体即“omnimedia”， 最初omnimedia只以专有名词形式出现，即一个名为Martha Stewart Living Omnimedia（MSO玛莎-斯圈尔特生活全媒体）的公司。玛莎-斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。[2]随着现代信息科技技术的发展、应用和普及，这一概念从以前的“跨媒体”、“多煤体”逐步衍生而成。 　　关于全媒体的概念大约分为两类： 　　1.传播形态说 　　传播形态说，所指的是全媒体是一个集合的概念，是全部媒体的综合，可以从三个方面来理解这个集合。第一从传播载体方面，全媒体可以简单的理解为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等的总和。第二从传播内容形式来看，全媒体则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官。第三从信息传输渠道上来看，全媒体包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁 电视等）、国际互联网和移动互联网、WiFi 等等。由此，全媒体可以理解为：综合运用各种表现形式，如图、文、声、光、电，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。 　　2.营运理念说 　　营运理念说是指把全媒体看成是一种全新的媒介。它的特点是媒介内容生产和媒介形态的融合，是一种全新的媒介形态，是一种整体模式。全媒体化是一种媒介融合下行程的新的业务运作模式与策略，运用所有媒体手段和平台来构建庞大的传播体系。[3]全媒体不是单落点、单形体、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个传播体系的组成部分。 　　这两种学说虽各有侧重，但都说明了全媒体是一种全新的概念。它并不是一种单一的、一成不变的模式，是一个由传统媒体和新媒体构成的，是各种媒介形态、构成要素和传播手段的集合体。并且，随着科技的不断进步，全媒体的范畴也在不断的变化中。 　　二、全媒体时代的传播 　　1.开放性 　　全媒体传播最终的状态应是所有人对所有人的传播。全媒体想用更经济的视角看待媒体间的综合运用，以最小投资换得最优传播和最好效果需要两方面。一需要全媒体内容数字化、网络化，适应当下的生活潮流。二需要表现形式多样和操作人性化，适应当下受众碎片化的趋势。 　　2.互动性 　　微博、微信等各种社会化媒体的泛滥，便显出使用者希望了解别人的同时，也希望别人了解自己。我们进入了一个“自媒体”领域。互动性是社会化媒体的本质属性。公众自媒体产生的舆论力量已经影响到了社会各个结构层面。互动性满足了公众沟通的需求和社会化互动传播的趋势。 　　三、全媒体时代对广告创意的影响 　　随着全媒体发展的推进，我们不仅要关注“融合”，还要留意“细化”。融合和细化是辩证关系，是同一现象的两面。传媒渠道的丰富带来了传统形态的细化，媒体终端的多样化也带来了传播网络的细化。全媒体传播的全面整合，也意味着以受众需求为导向的超细分服务。全媒体传播针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，以实现最佳效果。由于出现的传播媒介、媒体终端、受众全体的细化，广告信息传播的媒介和社会环境也出现了变化，全媒体对广告尤其是广告创意提出了新的挑战。 　　1.媒体选择吸引过多目光，广告创意被忽视 　　由于全媒体的新兴，导致了广告主把过多的目光关注到了媒体上。现在广告主在投放广告时，会更多的关注媒体的选择。有相当一部分广告主认为，媒体的选择比广告创意本身更重要，他们对媒体和广告创意的支出比约为8：2。他们认为选择正确的媒体介质和合适的投放时间能大大的提高广告的效果，这个比广告创意的影响更强。媒体选择看起来比广告创意的关注度高出了一大截，广告创意被广告主忽视了。 　　2.受众细化、受众心理也产生了变化 　　全媒体化发展日新月异，在其发展过程中出现如下的趋势：1、媒体受众的碎片化与分众化2、人们接触媒体的方式发生着从静止、被动、主动参与到成为“自媒体”的重大转变。“大众