厨具影视广告中女性形象的类别分析.docVIP

厨具影视广告中女性形象的类别分析 　　【摘 要】文章结合社会传播学者克劳迪?劳斯?艾克威德（Claudia Rosa Acevedo）关于公共出版物上的女性形象研究，分析了厨具影视广告中被禁锢的女性形象、理想化的女性形象与多元化的女性形象的研究。 　　【关键词】厨具广告；女性形象被禁锢的女性形象；理想化的女性形象；多元化的女性形象 　　著名的社会传播学者克劳迪?劳斯?艾克威德（Claudia Rosa Acevedo）在对于巴西公共出版物上的广告所塑造的女性形象研究中，从市场营销和广告文化角度把广告所塑造的女性形象分为三类：被禁锢的女性形象（Stereotype Portrayals）、理想化的女性形象（Idealized Portrayals）和多元化的女性形象（Plural Portrayals）。该研究抽取的广告样本到2000年为止，但对于分析现在厨具影视广告中的女性形象依然具有一定的借鉴意义。 　　一、被禁锢的女性形象（Stereotype Portrayals） 　　在艾克威德的研究中，把在广告中处于从属地位、穿着暴露、家庭主妇、没有理性的、依赖男性的、肤浅的等女性形象归类为广告塑造的被禁锢的女性形象。这些女性在角色关系中，通常处于被动地位，女性在关系网中一般处在被观赏和服务别人的点上，而男性则是观赏者和被服务者。此类的形象可具化为以下几种： 　　（一）贤妻良母型 　　贤妻良母型的女性是广告中将女性的活动空间被限定在家庭，角色也被限定在妻子和母亲这两种类型的女性形象。并且广告中的女性形象甚少与职场挂钩，几乎演绎的就是全职的家庭主妇。 　　在方太厨具20年前一则广告中，画面是婆婆和儿媳妇一起在厨房忙着做饭，婆婆抚着油烟机说：“炒菜有方太，除油烟更要有方太。”然后是儿媳妇端着菜上饭桌，饭桌上的婆婆和老公都露出赞赏的神色。此则广告把女性塑造为贤妻良母。其中女主角的婆婆抚着油烟机说话的口吻和说话的内容向受众暗示出她在厨房工作的时间之长，而广告中的男性角色是在所有饭菜都准备完成后才出现在餐桌旁。这一老一少的女性，把女性的从嫁为人妇到成为人母的活动空间都限制在了家庭中，角色也被界定在妻子和母亲上。这是被禁锢的女性形象典型类型之一。 　　（二）花瓶型 　　花瓶型的女性是广告中将女性的价值限定在女性的外在如容貌、年龄、发型、身材上的女性类型。女性总是热衷于追求浮华的时尚、虚无的爱情和物质享受，她们与有关科技、社会的事物无关。 　　在万喜厨具广告中，李冰冰穿着一件红色的吊带裙，对着镜头展露出招牌的迷人微笑说：“万喜油烟机、燃气灶。同时双手抚过油烟机、燃气灶。然后李冰冰展开一个卷轴，说出广告语“家有万喜，万家欢喜”。此则广告把女性塑造成为美丽的花瓶。广告中，给观众最深印象似乎只有李冰冰的优雅气质、姣好面容、纤纤玉手和柔柔细语。厨具影视广告塑造了大量的此种类型。此种类型的广告主要是靠借女主角的名气、美丽的容貌以及动听的声音来推销产品。女性的价值被限定在外在，而女性的内在被忽略。 　　（三）男性的附庸品型 　　男性的附庸品型是广告中与男性的关系被界定在被动的位置的女性。只有具有美丽的外表、温顺的性格、性感的女性，才可以得到男性的肯定。女性的价值由男性决定，女性依附于男性而存。 　　在林心如代言的好太太厨具广告中，林心如在广告中的所有的对白都有“好太太”这个词，而给予她“好”的评审者则是丈夫；广告提出的“选择好太太，品味好生活”意味着“好太太”的选择权在男性的手里，男性只有选择了好太太，才能有好品味的生活，即女性作为男性的附庸品，主要就是要让男性满意。并且广告中将“好厨房”和“好太太”并列提出，意指好太太是依附于厨房产生的，打理好厨房的女性才是丈夫的好太太。女性在此则广告中被塑造为男性的好太太的这个关系上，而不是一个独立的个体，她的价值依赖于丈夫对自己的判断，这种女性形象是男性的附庸品。 　　二、理想化的女性形象（Idealized Portrayals） 　　在艾克威德的研究中，把身体和心智状态完美的女性、拥有“白种人特点”的女性归类为理想化的女性形象。因为巴西的妇女一般都是黑色棕色皮肤的女性。而调查中的广告所塑造的女性一般都是金发的、高挑的白人女性，这就是所谓的“白种人特点”的女性。而且此种类型的女性总是拥有完美的外表，而且白种人在西方是高贵的种族，所以“白种人的特点”还包括高贵的身份和社会地位。在亚洲，虽然没有金发的种族，但是广告中塑造的理想的女性形象与此相匹配的就是皮肤白皙、身材高挑、发质优良，年轻、身份高贵。 　　李多海代言的韩国的HAUZEN品牌的厨具广告中，穿着短款晚礼服的李多海，在摆满了各种精美食物的桌子前，拿着一碟菜在原地旋转（这是韩国传统舞蹈里经常出现的动作），李多海看着满桌的食物