南湖国际社年度推广策略.ppt

2010.6－2011.6目标 实现1500套房源销售，平均每月125套； 南湖项目品牌形象的显著提升； 实现更高溢价； 一句话：卖得更快、更贵、更出名！ 面临的问题 市场处于下行通道； 2010－2011年预判 房地产调整的一般规律：量跌价稳——量价齐跌——量升价稳——量价齐升； 中国楼市现已进入下降通道，处于”量跌价稳“的第一阶段，尚未到最坏的阶段； 自目前起的1年内，我们判断，楼市都将处于调整阶段 抢在前面，是我们的不二选择； 江宇·天府城——直接对手 世豪广场——间接对手 城南——新鸿基悦城 城南——龙湖世纪峰景 对手分析结论 推广总结 黑马态势：在市场弱势及地震影响情况下，逆市开盘成功，热销至今； 知名度：通过较为频繁的报版广告与公关活动，知名度已完全建立； 美誉度：性价比突出，但高端影响力尚未建立，不能让人与悦城、城南1号等号称“高层豪宅”楼盘相提并论； 推广渠道：以商报为绝对主力，结合活动，点缀户外大牌、公交站台、路名牌、灯箱、航空杂志、业内杂志，影响力巨大。 推广总结 五大：大图、大字、大视野、大气魄、大手笔 现场包装 现有道具：仅有样板房、售楼部、景观示范区，较为单一； 大环境：未进行整治，现场整体打动力不足； 形象区隔：与周边项目区隔不足，导致价格认同度不高； 公关活动 常规活动：项目品鉴会、开盘； 人气活动：四海讲坛1次、少儿活动1次、业主运动会1次； 自身价值再梳理 常规活动：项目品鉴会、开盘； 人气活动：四海讲坛1次、少儿活动1次、业主运动会1次； 南湖归来不看湖 限制条件与基础 四海逸家无法象麓山国际社区高层、鹭岛国际社区一样，以近乎低价的方式倾销。 四海逸家与其他高端项目相比具有独有的价值，但未被广泛认同（尤其是与价格挂钩后）； 销售通路建设——公积金计划战略 与成都市公积金管理中心合作； 对外：召开新闻发布会，建立独家试点形象； 对内：通过公积金管理中心渠道（网站、刊物、文件）形成半官方性传播 传播渠道拓宽——让更多的人知道 让更多的潜在消费者人知道； 让更多的潜在消费者总是看到； 即拓宽传播渠道：对城东南、高速公路形成战略布点，长期扎根，潜移默化。 超越客户期望的体验——现场包装 售楼部外大环境整治： 实体样板间、大堂将于春节后完成； 沿路景观，也将于春节后完成； 超越客户期望的体验——会所 超越客户期望的体验——现场包装 让客户更有面子——高端调性活动 高尔夫邀请赛 陆虎、捷豹试驾 宝马自行车山地挑战赛 宝马新车发布会 策略核心——树立项目既高端且独特的形象 表面高端：物超所值 ——与成都市一线豪宅相提并论，形成物超所值印象； 内在独特：特有价值 ——与其他一线豪宅相比，更具价值，具有差异化竞争优势； 如何 “高端” 项目定性 广告调性：继续保持并提升现有高调性； 项目升级：会所、大堂、电梯速度/品牌等标准的确立； 媒体选择：增加高端媒体投放（如航空杂志、高尔夫杂志、全国性媒体）； 现场包装：销售中心营销道具的升级； 现场体验：尊贵感的进一步提升； 公关活动：开展系列调性活动； 战略合作：与非地产高端品牌（如汽车、奢侈品）合作、联姻； 媒体公关：确保始终与其他高端项目类比出现； 如何 “独特” 我们需要怎样的一句话？ 就像“情感与记忆的生活”、“汇聚世界的精华”、”一座城市的荣耀“这样的一句话实在太重要。 它需要与项目的核心差异化卖点相结合、需要与对应之客户阶层精神相符合、需要达到或超越竞争对手的口号； “100万实现城市别墅理想”，在08年项目开盘前后达到了这一要求，形成了强大的传播力，累积诚意客户约200人，完成阶段使命； 09年，本项目形象需要往上一步，进入一线豪宅阵营，性价比，模式的口号显然不行。 基于现场打造的劣势，与前期围绕性价比进行传播形成的印象，四海逸家不能正面强攻，而只能智取巧胜，展现一种上升和超越的态势，以及某一方面独步江湖的杀伤力。 一句话——09年及项目整体广告主题 与项目在高层豪宅中的最大差异化卖点、优势——双层，相符合； 与潜在客户未达到富豪般的成功，而是需要更加成功的精神追求相契合。 没有最好，只有更好，谦逊的表述既避免了客户的反感与挑剔，也在某种成都上超越了竞争对手自我标榜的做法，比之更上一层楼； 这句话早就名声在外，可以事半而功倍，四两而拨千金。 系列广告之一——超越系列 系列广告之二——产品特殊性系列目的：突出四海逸家产品特色，建立差异化形象从豪宅市场突围。 两书一刊——精神与物质并举 两书：一本界定圈层，一本说明产品，一虚一实，相互印证。 一刊：维系客户、小众传播。 正面传达、直接体验、制造争议。 一句话、两个系列广告、两书一刊、一次比赛、一场体验 焊藐姥捡还溢抒栖犹听腾嫌耻里广印闪决糟胎佯反椰要圆芽监兽蛮岁赐蓉南湖国际社