市场营销思考题(1~7)[精选].doc

第一章 1.如何理解市场营销的涵义？ 营销是通过创造、提供出售产品（价值），并同别人自由交换产品（价值），从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会过程。 从企业的角度理解营销：了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。 2.什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？ 产品能够给顾客带来某些方面的利益，同时为了取得产品顾客需要支付一定费用，两者的差额成为“顾客让渡价值”。（美 菲利浦.科特勒） 启示：现代企业营销应该致力于顾客服务和顾客满意，应想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业要从两方面着手——一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客总成本。 3.简述需要、欲望、需求三个概念。 需要是指人们感到缺乏的一种状态； 欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的限制； 需求是指有支付能力的保证的人类欲望。 4.市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？ 市场营销观念的核心思想是靠解决客户的问题赢得顾客。 销售观念的核心思想是大量推销获得利润。 具体表现： a. 出发点不同推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。 b. 中心不同推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。 手段不同推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 目的不同推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则通过顾客满意获取利润。Step1.认识和界定企业使命； Step2.区分企业的战略经营单位； Step3.规划投资组合； Step4.规划企业成长战略。 3.制定企业的经营战略规划包括哪几个主要步骤？ Step1.经营任务分析； Step2.SWOT分析； Step3.战略目标选择； Step4.战略思想选择； Step5.形成战略计划。 4.简述市场营销管理的程序。 分析市场机会 目标市场战略 设计营销策略 管理营销活动 市 目 市 营 营 营 营 营 营 明确经营目标 场 标 场 销 销 销 销 销 销 细 市 定 组 预 计 组 执 控 分 场 位 合 算 划 织 行 制 5.波士顿矩阵分析法、通用公司多因素分析法的分析思路及其应用。 P52~P53 6.什么是市场营销组合？ 企业可以控制的各种营销手段的综合运用，达到整体最佳配合以便更好地实现营销目标。 是一整套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品、价格、分销和促销，是开展营销的工具和手段。 7.掌握SWOT矩阵的分析框架。 通过对业务单位外部环境中的机会、威胁和内部条件的强势、弱势的综合评估，发现机会、规避风险、扬长避短，找到适合的发展路径的一种分析框架。 第四章 1.消费者市场有哪些特点？ 广泛性、分散性、复杂性、易变性、非专家性、发展性、伸缩性、替代性、区域性、季节性 2.简述消费者市场分析的“70”研究法。 市场由谁构成——购买者； 购买什么——购买对象； 为何购买——购买目的； 哪些人参与购买——购买组织； 怎样购买——购买方式； 何时购买——购买时间； 何处购买——购买地点 3.影响消费者购买行为的因素主要有哪些？ 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 4.简述消费者购买决策的一般过程。 认识需要、收集信息、比较选择、决定购买、购后感受 5.什么是参照群体？哪些人、哪些产品容易受影响？ 指被成员作为行为参照，并对其态度、认知发生重要影响的群体。 6.亨利·阿萨尔根据品牌差异和消费者对购买的介入程度将购买行为分为哪四类？霍华德和谢思提出的“霍华德—谢思 模式”如何分类？ 阿萨尔分类：a.复杂的购买行为：强参与、品牌差异大； b.减少失调感的购买行为：强参与、品牌差异小； c.习惯性的购买行为：弱参与、差异小； d.寻找品牌的购买行为：弱参与、差异大。 霍华德—谢思模式：a.广泛问题解决型购买行为； b.有限问题解决型； c.常规反应型 第五章 1.什么是市场细分？为什么