市场营销调研第四章[精选].ppt

第四章 原始资料的收集 4.1 访问法 4.2 观察法 4.3 定性研究方法 4.4 实验设计 4.5 资料收集的误差和偏差 4.1 访问法 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、堵截访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。 4.1.1 人员访问法 4.1.2 堵截访问法 4.1.3 电话访问法 4.1.4 邮寄访问法 4.1.4 网上访问法 4.1.1 人员访问 人员访问又称面谈调查或家庭访问法，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。 人员访问法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲。 询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式，但无论采取何种方式，都应遵循设计者的安排。 人员访问要求调查者掌握一定的技巧和方法。 同样的调查内容、同样的成本支出、同样的被调查者，由于方法技巧不同，调查结果可能大不一样。 人员访问法的程序 人员访问法的优点 （1）人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方进行面对面的交流，因此，交谈的主题可以突破时间限制，同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释澄清，有利于资料收集工作的顺利进行。 （2）拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率。由于采取面对面交流形式，面对面的压力使人不容易轻易作出拒绝的选择。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。 （3）调查资料的质量较好。在访问过程中调查者可以对访问的环境、被调查者的表情态度等身体语言进行详尽的观察，有助于对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 （4）调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，而对书面语言的阅读、理解和表达能力没有要求，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。 （5）便于进行深度访谈。人员访问较容易使被调查者的兴趣保持较长时间，同时也便于进行深度访谈，当然这需要调查者具备较高的访问技巧，否则结果可能适得其反。 （6）面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 人员访问法的缺点 （1）调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等，因此，鉴于调查费用方面的考虑，很多组织宁愿放弃使用人员访问方法。 （2）对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，而这又构成了一个现实性的“瓶颈”，制约了对人员访问方式的选用。 （3）匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性问题，往往难以通过人员访问法取得预期效果。 （4）访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查中，这种收集资料的方式较少见。 （5）通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素，即调查者头脑中固有的“条条框框”的影响较大。因此，对调查者而言，应该实事求是，切忌主观偏激。 （6）对调查者的管理比较困难。有的调查者出于便利或急于完成调查任务的目的，随意破坏对样本的随机性要求和其他质量要求；有的调查者在取得一些资料后即擅自终止调查，并根据不完备样本作出结论；甚至还有些人根本不进行调查，自己编造调查结果。所有这些现象的存在，都加大了管理的难度，也使人员访问的应用在一定程度上受到了限制。 韩国民调称13%受访者最厌恶中国 10%最厌恶朝鲜 (2008年09月23日 )韩国《中央日报》22日公布的一项调查结果引起众多关注。调查显示，57%的韩国受访者认为“最厌恶的国家”是日本，13%的受访者认为“最厌恶的国家”是中国，10%受访者认为朝鲜“最令人厌恶” 此次调查是《中央日报》调查员以亲自访问家庭进行面谈的方式进行的，调查时间从8月25日至9月7日，对象为除济州岛地区以外的1200名19岁以上韩国人。调查显示，日本既是韩国民众最厌恶的国家，同样也是他们认为最需要学习的榜样。 有38%的受访者认为中国是“经济上最需要合作的国家”（仅次于排在首位的美国，高于第三位的日本）之外，也有13%的受访者称“最厌恶中国”。此次调查的确反映出韩国民众在看待中国时的矛盾心理。 从总体上说，大部分韩国民众并不了解中国，或者说不了解现代中国。很多人不知道中国有地铁，甚至不知道中国有中秋节。 尽管如此，韩国民众在文化