微信公众号内容传播特性模型研究.docxVIP

2015-2016 学年第一学期传播心理学课程新闻传播活动中的心理学研究——以微信公号内容在朋友圈传播心理特性研究学 院 新闻学院专 业 网络与新媒体（媒体创意方向）班 级 2013级姓 名 刘罗军指导教师 倪桓中国传媒大学2016年 7月 6日摘要主要内容分为两部分，一是分析微信公号内容在朋友圈传播的整体特性，二是分析社区性/区域性微信公号内容在朋友圈传播中受众的心理现象。因为第二部分的研究分析需要基于第一部分的分析，且第二部分的内容某种程度上说是第一部分内容的具体方面的深化分析。论文的研究分析全部基于个人的经验总结，纯属原创。关键词：微信公号内容，朋友圈，圈层化，社交性，断裂性，社区性新媒体，传播心理微信公号内容在朋友圈传播的特性微信公号内容在朋友圈传播具有的两个最大的特点就是圈层化、断裂性；作为一个社交工具，微信朋友圈的作用还是在于好友之间的社交互动，微信公众号内容在朋友圈同样具备了社交特性；除此之外还有传播中心的多元化、传播速度快、生命周期短等网络新媒体所共同举杯的特征。每个传播主体间的知识水平、兴趣爱好、地域归属等社会属性存在差异，而这些差异会在朋友圈转发的内容偏好上被清晰地呈现出来。如果具有某一共同社会属性的人会对内容A产生偏好，他们就会进行转发分享，让自己朋友圈里认同内容A的人看到，再进行下一级的转发分享。因此，内容A最终都会被拥有共同社会属性、认同该内容的人分享。而如果朋友圈内没有具备该属性并分享内容A的好友，那他可能就无法看到该内容。而这种内容偏好上的差异，也无形中会把人划分成不同的圈子、阶层。朋友圈的传播主体所分享的内容，会传递并塑造一个人的网络形象，为此，很多人会有选择性的分享某些内容，来标识自己的社会属性，进而获得具有相同社会属性的微信好友的认同，增强彼此的好感，达到与人互动、社交的目的，并固化、加强圈层关系。这便是所谓的内容传播的圈层化与断裂性以及社交性。（一）圈层化同一个圈子的人，与该圈子相关的内容可以在此圈子的人中得到广泛传播，而若处在圈子之外，反应可能相对较平淡。比如：传媒大学校长被撤的内容能在传媒大学校友圈得到大量传播，而非传媒大学校友或非相关人员则不太关注；鹿晗的最新动向会在鹿晗粉丝的朋友圈中疯传，但非鹿晗粉则会选择性无视该类内容；来自某一城市的信息，在同属这个城市的市民的朋友圈中可能被广泛传播，但在其他城市的市民来说，关注相对会少很多。这样的圈子可以以多种标准来区分：同一兴趣爱好、同一地域分布、同一行业、相似的关注点和知识水平等等。网民们依据某类共同关心的内容或某种特定社会关系还可以形成一个一个网络社区，通过相互之间的关注和订阅形成一个互动的场所。微信公众号内容在朋友圈的这种传播特性，使得绝大多数的公众号会瞄准某一特定属性进行定位，并专门生产贴近该社会属性的内容，进而获得具有这一社会属性的人群的认同、关注，再进一步进行商业化运作并从中获益。例如：①以不同行业进行社会属性的区分，专注于交互设计行业知识服务的公众号“信息交互设计”、专注于传媒行业业内资讯报道的“首席娱乐官”、定位于广告行业的“4A广告提案网”等等。②以不同地域的社会属性进行区分，几乎每个城市都会有许多定位于该城市信息服务的公众号，生产能够引起该城市市民情感共鸣、价值认同的内容，发布该地域民众关心的消息内容，而这种地域的区分，可以细化到某一个小区、一个学校。③以不同兴趣爱好的社会属性群分，足球、篮球等运动类公众号，美剧、韩剧等影视类公众号等等。几乎每一个兴趣爱好、行业分布、地域分布等都可以归纳为一种属性，成为一个公号的定位，并进行有目的内容生产，再利用这种传播特性在朋友圈进行内容传播，获得具有相同属性的人群的关注。（二）断裂性朋友圈内容传播的圈层化，带来的影响就是内容传播在圈子之间的断裂性。朋友圈接收者的网络社交习惯、对信息的判断以及朋友圈信息的数量都是可能导致信息传播链断裂的原因。其中，最主要的影响因素还是圈层化带来的认同感。当微信公号内容在朋友圈能够让接收者因为某种共同属性产生强烈认同时，那么该内容就能得到进一步转发传播；当传播者与接收者之间没有相同的社会属性、无法产生情感共鸣或者价值认同，那么该内容就无法在两者间产生下一级传播的可能性。这种差异放大到用某个社会属性来区分的人群之间，就会产生两个人群之间朋友圈内容传播的断裂。比如：①以年龄的社会属性区分，90后父辈朋友圈的内容很难被90后转发，在90后人群中广泛传播的内容，可能在90后父辈人群的朋友圈中根本无人传播；②以地域的社会属性区分，北京人的朋友圈中广泛传播的关于北京雨后彩虹的微信公众号内容，在广州人的朋友圈中无法得到广泛传播，甚至绝大多数广州人根本无法在朋友圈看到此类内容。在微信朋友圈的传播中